三年前知道这家公司，我把它定义为：一家纯线上的，更快更廉价的Zara。

Zara是世界上最大的服装品牌，以柔性快反供应链著称。Zara最新数据一年销售额约200亿欧元，1580亿人民币，电商占比大约1/3。Shein的销售额根据媒体报道，2020年营收超过100亿美元(约合人民币700多亿元)，全部是线上销售。

Shein也是快时尚的定位，服装零售价大约只有Zara的1/3到一半。款式数Zara一年上新款约1.8万元；而Shein款式多的离谱，每周上新款式近6000款，一年大约30-40万款，非常惊人的数据。

在设计方面，Zara采取了“抄+改”的模式，创意灵感来自大品牌走秀和街头采风，Shein做的更为极致，借助了互联网和大数据的威力，对时尚网站，品牌官网与电商平台的流行趋势进行捕捉，筛选与分析。

在供应链方面，两家公司非常类似，都是整合大量的中小工厂配合生产，集中式仓配，物流全部采用空运，以实现快速的分销，配送。

总体上，Shein完全是按照快时尚的模式在运营，最大的两个创新点在于：

第一，用大数据指导设计，款式开发，特别是在大数据测款方面。在服装行业里面，设计命中率低，款式开发浪费是巨大的成本。Zara也做测试，但是在实体店中测试；而Shein是在网上借助数据测试，做得更加极致。Shein也是模块化设计的思路，再加大数据测款和辅助设计，把设计师的艺术工作几乎变成了理性的拼图工作。所以，Shein的款式开发成本可以大幅度降下来。

第二，借助KOC做内容营销，低成本营销，获取了大量流量。

Shein在网络上有铺天盖地的文章，非常神奇。我们现在看不到财报，看不到毛利率、毛利额，营销费用、库存周转率这些关键指标。但是，回归到服装行业零售运营的本质，Shein的神奇又可能被夸大了。

因为本质上，从生意角度看，最终还是净利润=现金毛利额-期间费用-税收。现金毛利额=单品利润额*周转率-库存-应收款。第一，我们现在不知道Shein的定倍率是多少，有人说2倍，有人说3.5倍？这么便宜的衣服能赚多少钱？以及库存周转率是多少？第二，重点看它的期间费用是多少？特别是营销费用是多少？现在国外KOC的成本也不便宜了。第三，就是看它的税收负担情况。既包括国内的税收情况，也包括各国跨境进口的税收负担情况。

总体上，我们看不到财报不好做进一步评论，但是再神奇的公司，也是符合零售的底层逻辑的，包括亚马逊这样天花板级别的零售公司。我觉得，如果Shein可以做到税后5%以上的净利润，那才称得上是一家真正令人赞叹的公司。

大家对这家公司有何看法？

文章来源：希疆新零售研究