站在国际大品牌背后的中国服装工厂，正撕去“代工”的标签，借力柔性革命亮出自主品牌，直接对话消费者。

▶ 服装是个大产业

█ 如何通过数据、商业模式结合经济原理分析与理解服装行业？

通过数据，我们可以直观地为看到服装产业的大环境。服装作为生活必需品，为GDP总额做出了极大贡献。

2018年GDP为84.52万亿元，而服装产业便产生了1.78万亿元的消费额，占总比的2.1%，其中女装、女鞋的消费额相较于男装、男鞋高出近50%消费额，随着时间推移，该分布态势趋向平稳。此外，服装行业也不断衍生出各国首富，如Zara创始人、H&M创始人等。

由此可见，服装行业之大，产能之高，占据了国民日常生活的重要比重。

█ 中国服装产业发展趋势

中国作为全球最大的服装制作国，服装产业暂居世界第一，中国也是全球最大的服装市场。随着主要发达国家的服装需求增速的降低，伴随着中国人力成本、土地成本的逐年上涨，出口导向的中国服装制造业逐渐转向向内需市场。

而孟加拉、越南、印度等生产成本较低的东南亚国家，也成为了服装产业生产转移的新目标，带动了其服装产业的增长。

那么中国未来服装行业的增长将来源何处？将得益于外资的进入，还是受益于政策的引导？

█ 未来服装行业的增长将与收入增长同步

随着国家经济水平的发达、人均收入的升高，消费也将进入下一个升级。美国人均收入是中国的4至5倍，人均服装消费也比中国多出4.3倍。在未来、服装行业的增长，基本将与国民人均收入增长挂钩。

▶ 竞争激烈的服装市场

服装作为占 2% GDP的巨大市场，随着增速逐年放缓，服装行业不断精细化细分，服装企业也在不断增加。

同时，随着信息技术的发展、互联网的普及，服装市场准入门槛越来越低，互联网平台上无数的自主品牌地涌现便证明了这一事实。

在未来，将出现更多竞争者、更多竞争者类型、更加激烈的竞争格局。

█ 高度竞争下以长尾市场为导向的服装产业

无论中美，服装产业除了高度竞争外，更是以长尾需求为趋导的市场。从全球来看，服装行业企业市占率集中度较低，中国目前集中度只有12.5%，大部分企业市占率不足0.5%。

█ 服装产业的个性化、差异化、细分化

由阿里巴巴2018年对消费者的统计数据来看，不同年龄段在服饰品类的选择上存在差异，各年龄段均有侧重品类。同时由于消费的升级，人与人之间开始讲究个性，即差异化。以年轻族群为例，不同风格服饰均有喜好者，更加追求小众与个人喜好，服装行业呈现个性化、差异化、细分化的态势。

众多不确定需求由此产生服装市场的巨大不确定性。因此服装行业虽有有许多供应商，但每个人都在做不同的产品，从而导致一个松散的产业结构。

▶ 品牌对服装企业的重要性

在服装产业增速趋缓，市场竞争愈加激烈、产业结构分散的局面下，服装企业该如何发力突出重围做大做强？刘劲教授在此提出五个思考维度：品牌、渠道、设计、制造、技术。

以下以品牌要素为例，通过解构品牌，窥知服装企业发展一二。

█ 内涵构建品牌价值

不同的品牌内涵赋予了不同的品牌价值，从而造成了品牌之间的格差，从大众平民品牌至顶级奢侈品品牌层级、定价梯次分明。

那么成功的品牌又是如何抓住消费者的心理进行运作，从而由内涵构筑品牌价值？以奢侈品品牌、潮牌为例，揭示了品牌运作的内在规律。

█ 奢侈品品牌的共性要素

以奢侈品为例，所有成功的奢侈品品牌往往以四个共性要素为基础构筑品牌价值：

• 高昂的价格

• 超出需求范围内的品质

• 稀缺性

• 品牌文化故事

高昂的定价决定奢侈品品牌调性；产品自身属性原材料的稀缺、工艺的复杂度、纯手工制作方式以及品牌的个性细节，这些无与伦比的品质赋予了奢侈品灵魂；持久耐用的品质、经济价值、舒适程度以及产品良好用户体验塑造品牌经典；品牌文化故事最终成就独一无二。

█ 潮牌，表达自己的选择

潮牌文化起源于美国，融合多种新潮元素，表现年轻人追求独立、反抗和个性的精神，是青年亚文化的集合。如今，潮牌占市场规模正在高速增长，2017年全球市场规模已达2000亿元，同年，中国潮牌消费增速达62%。

潮牌同样赋予了品牌不一样的文化内容，以其差异化的诉求与主张受到了大众的追捧，迎合了年轻人的价值观，由此塑造出如Stussy、Supreme、Off-White等成功的品牌，为服装市场注入新的活性力量。

▶ “保鲜”是服装企业的核心问题

随着时代的发展、各种新事物的诞生，时尚的风向标往往不可预知，流行往往容易过时，过时往往又容易重新流行。在快时尚行业，新产品上市后的6月、11月即进行打折，而在奢侈品行业，过时的产品往往被销往奥特莱斯，通过打折来促进大众对过时商品的再消费。如何对时尚进行“保鲜”变成了服装企业的核心问题。

█ “保鲜”的核心问题

“保鲜”往往存在两个核心问题：

• 信息问题：我们如何明确消费者不停更迭的需求。

• 供应链问题：明确消费者需求后，如何快速组织生产，提高产业链效率。

传统供应链历时3-6个月的沟通至生产流程，往往跟不上消费者喜好变化的脚步以及市场的风向标，存在反应慢、积压多的问题。

因此如何“保鲜”的问题，也就演变成了如何拓宽渠道与重塑供应链的问题。

▶ 重塑供应链模式是企业发展之重

█ 技术带来的中国服装企业发展机会

随着信息技术的发展及互联网对社会各个层面进行渗透，各行各业都在进行重组与变革。在服装行业，2011年至2017年，服装在线上的销售增速长时间达30%以上，服装原有线下渠道的份额被挤占，电商的出现，便是对传统服装行业的重构。

█ 中国服装厂商对供应链新模式的探索

面对严峻的服装市场形势，国内服装品牌为了降低库存，提高盈利能力，提出了许多供应链新模式，以探求突破之道。

• 柔性供应链模式

以韩都衣舍为代表的柔性供应链采用持续监控、随时调整的方针，以销定产，从设计到生产到上线，频次更快，效率更高。

• 与供应商存货共担模式

以海澜之家、美邦服饰为代表的存货共担模式则与供应商签订可退货条款，将存货风险部分转嫁给供应商。这样一样便可对上下游起到激励作用。

• C2B模式

以报喜鸟为代表的C2B模式，则先收集消费者需求再集中生产，通过全品类私人订制，显著降低库存。

▶ 注重头部需求，是企业另一个发展路径

扩宽渠道、重塑供应链之外，注重头部需求、对产品品类需求量进行考察、对需求量大的产品进行标准化，便是企业的另一个发展路径。

头部需求典型的代表便是体育产业。如今，服装展业随着GDP的增长，占比随之下降，反观体育产业占比却在提升。体育产业在全球GDP平均占比达2%，中国不到1%，美国达到将近3%，面对庞大的体育市场，体育用品，包括服装也成为了巨大的需求。

▶ 服装企业未来发展之见

面对结构松散、不确定性长尾需求长期存在、增长较低的服装行业，企业应如何突出重围，找到自身的发展方向，刘劲教授总结以上观点给出了三点建议：

█ 单点突破

抓住每一个新生事物崛起的机会，在技术上实现单点突破，力争世界顶尖。由此便自然产生品牌效应，实现增长突破。

█ 抓住头部需求

看清局势，抓住头部需求，抢占市场份额。

█ 解决长尾需求

取势于互联网，进行产能结构调整，同时效仿快时尚模式，解决渠道与供应链的效率问题。