内衣市场变化

以前，内衣的关键词是性感，所以有了维多利亚的秘密一场内衣大秀爆赚50多亿元的商业盛况。

现在，内衣的关键词是舒适，造就了Ubras去年双十一3天卖出3个亿的销售战绩。

内衣关键词的改变，归根到底是用户需求的改变。

如今，内衣市场激战正酣，呈现新、老品牌你追我赶之势

一边是传统内衣品牌依托庞大的线下门店优势抢占市场份额

一边是新锐内衣品牌凭借新技术不断推出爆款产品，抢占用户心智。

在新、老品牌夹击之下，内衣品牌如何突围？

本文将从内衣市场，营销，渠道三方面进行分析，对以下问题进行一一探讨。

目前来看，千亿内衣市场女性内衣潜力巨大，呈现以下三个特点：

1、人均消费金额偏低。

近几年，我国女性内衣行业虽然取得了一定的发展，人均消费金额逐年增加，但相较于发达国家仍有很大的差距。

目前我国女性内衣人均消费金额为20.2美元，而英、法、德、美四个国家的女性内衣人均消费金额分别为88.4美元、81.9美元、73美元、72.5美元，是我国人均消费金额的3-4倍。

这也意味着我国女性内衣人均消费金额有较大上升空间。

2、女性内衣需求渐渐从“悦人”转变为“悦己”。

随着女性消费者意识的觉醒，“性感”内衣渐渐失宠，舒适型内衣更受消费者青睐。

过去，老牌内衣企业一味追求性感，为了聚拢多使用钢圈，样式以蕾丝和薄纱为主，虽然款式好看但并不舒适，还可能伤害消费者的皮肤。

无钢圈、无尺码内衣的兴起，为女性消费者提供了更多的选择。用户对内衣需求发生转变，倒逼传统内衣品牌不断升级、迭代产品。

此外，还催生了一批专注各类需求的新锐品牌。随着女性消费者对内衣舒适度要求的提升，无尺码、无钢圈内衣销量将逐步提高。

3、内衣市场品类不断细分。随着女性自我意识不断觉醒。

越来越多的女性开始重视自身的需求，内衣市场品类不断细分，保暖内衣、情趣内衣、运动内衣、小胸内衣、大胸内衣等细分领域均出现代表性品牌。

这意味着市场还处于群雄逐鹿的阶段，国内新来者的机会依然很大。

同时值得注意的是。目前国内内衣市场，有越来越多的淘品牌出现。

例如品牌份额第一的歌瑞尔、玫瑰柏拉图、润微、伊卓蒂、珀依兰和千奈美都是典型的淘品牌出身。

而COYEEE加一尚品则是汇洁集团（曼妮芬母公司）打造的纯电商品牌。

网络品牌崛起

毫无疑问。年轻的淘品牌在中国竞争激烈且品牌集中度低的内衣市场上，杀出了一片天地。

即便大家讨论着国外风靡一时的街牌，但大家的购物车还是诚实的，尝新鲜为主的淘品牌依然成为线上内衣消费的热门。

根据2021年天猫官方店铺销量，排名前十的内衣品牌中，6家是新锐内衣品牌。

Ubras、内外、蕉内等新锐品牌，相继在内衣市场掀起“无钢圈”、“无尺码”内衣新浪潮。

面对来势汹汹的新品牌，老牌内衣企业在保留传统内衣产品的基础上，也纷纷推出自己的无尺码内衣产品。

新、老内衣品牌除了产品不同外，从渠道上来看，新、老品牌的选择上也截然不同。

传统内衣品牌多以线下门店为主要销售渠道，通过走马圈地抢占市场份额，通过签约明星代言人的方式扩大品牌知名度，广告投放多以传统广告媒介为主。

新锐品牌大多是从线上渠道发展起来的电商品牌，主要通过明星代言和在“两微一抖小红书”上与KOL进行合作，扩大品牌声量，占领用户心智，带动销量，得到快速发展。

等品牌发展到一定规模后，再在线下举办大型活动、开体验店，也逐渐在传统广告渠道上宣传产品，如在电视、电梯、公交站牌、商场等广告渠道上进行投放。

以Ubras为例，它就是典型的“全媒体矩阵布局，俘获Z时代女性“。

在具体传播策略上，Ubras的传播思路中，有两点尤其可圈可点：

一个是营销中的产品思维，另一个是全渠道全媒体的矩阵传播。

Ubras“小凉风”在微博上的火爆说明，在向受众传播产品理念时，Ubras同样沿袭了其产品思维。

小凉风话题，就是从用户的痛点（夏天身体需要）设计传播方案，继而在全媒体引爆传播话题。

近十年的移动互联网高速发展，让媒体传播渠道和方式呈现碎片化、多元化和个性化，传播场景无处不在、无时不在。

从形式上看，公域流量触达的广度，和私域流量的深度，成为新的流量池；

同时，直播带货的实时性多媒体属性和抖音短视频的短小精悍，以及小红书电商属性，让产品有了更全面多维的展示。

在具体操作中，Ubras在不同平台进行组合投放：小红书、抖音、微博等社交平台一个不落。

从直播带货、达人种草、明星代言到私域运营各种营销手段面面俱到。

多种方式的组合拳之下，更是兼顾了头部、腰部，覆盖了所有目标用户群。

签约欧阳娜娜作为品牌代言人，更是直接命中了Z世代的女生。

欧阳娜娜是娱乐圈中为数不多的外有颜内有才的女星，而且她所展示的阳光、自信和独立的气质，深受同龄女生的认可。

也和Ubras主张的追求更“勇敢、自由、独立、舒适”的品牌定位吻合。

明星战略是Ubras一大特色，在直播平台上除了薇娅、李佳琦这两位超头部主播；还有欧阳娜娜、吴昕、刘涛等当红女星。

去年双11期间，在小红书、微博、抖音等各大平台，都能看到欧阳娜娜、张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等一众女明星种草。

线上渠道占比加重

此外，Ubras从今年起也开始大规模刷屏分众电梯媒体。

像Ubras这样线上内容种草、线下硬广引爆的营销方式，近来有一个非常热门的名词叫“双微一抖一分众”模式，已经成为大部分新锐品牌的引爆利器。

Ubras产品持续火爆和品牌迅速获得用户认可的成功密码，我想至少有两个：

一个在产品上，对于用户需求的洞察和用户痛点的完美解决；

一个在市场营销方面，同样抓住用户痛点的营销思维和全平台、全媒体的矩阵式投放，和明星代言、女星带货，实现品效合一的营销大手笔。

可以说他们不仅懂科技行业产品研发方法论，深谙用户需求和善于解决用户痛点，也同样善于利用各种新型媒体平台，传播产品亮点和品牌内涵。

当然回归本质，Ubras系列产品的成功还是离不开电子商务的发展、我国网购渗透率不断提升。

要知道，2020年网上零售额就达到了8.01万亿元，渗透率约30%，同比增长3.46%，如今网购已经成为人们主要的消费方式。

网购人数由2015年的4.13亿人增长至2020年7.82亿人，年复合增长率14%。网购渗透率也达到79.5%。

在购买内衣时，越来越多的女性倾向通过线上渠道购买，过去我国线下渠道布局分散，消费者需求无法快速反馈给品牌。

随着线上渠道的快速发展，品牌可以更快地触达消费者，了解消费者需求、痛点，线下渠道的作用转化为服务体验、品牌形象传达。

图文来源于 玺承

以下文章来源于玺承 ，作者峻浩