美邦又将不走寻常路？

今年7月18日，美特斯邦威在上海总部进行了一场品牌升级发布会，宣布将旗下Metersbonwe主品牌由单一休闲风格转变为五大风格，分别为休闲风NEWear、潮流范HYSTYL、都市轻商务Nōvachic、街头潮趣MTEE和森系ASELF，并请来了关晓彤、任嘉伦等五位青春偶像做代言人。此前品牌老化问题一直困扰着美邦，导致其节节败退，使得美邦与年轻人渐行渐远。“以前很少穿美邦，以后要考虑了。”在美邦的一次发布会现场，复星国际董事长郭广昌一句话，让人重新把目光聚到美邦身上。

从2008年金融危机逆势登陆深交所，发展巅峰期在全国拥有超过5000家门店，到连年亏损卖子求生再到换slogan进军新零售……美邦多年沉浮就如同它的宣传语般：不走寻常路。

从 “不走寻常路”到“爱怎样就怎样”

关晓彤、曾舜晞、任嘉伦、宋威龙、钟楚曦，当这5张朝气蓬勃的脸庞呈现在眼前时，可能许多80后、90后不一定能叫得上名字，但这5位却生生“挤”掉了周杰伦，成为新一季美邦旗下5大品牌的代言人。

听着周董的“龙卷风”长大，美邦对于很多粉丝而言等于周杰伦。请偶像代言品牌，美邦的做法构建了“粉丝经济”、明星带货最初的概念。

今年6月份，美邦在微博上线#十万元买你一句话#的微博话题及投票活动，再次吸引了大家的眼球，微博话题达到了1.5亿阅读量，30万+讨论量。在经历过此次投票活动后，美邦的slogan也从“不走寻常路”变成了“爱怎样就怎样”。

从产品层面看，美邦对标的是市面上最主流的服装。优衣库的产品性价比高，Zara优势是快、时尚。周成建反思这些年走过的弯路，最终还是得回归到产品上。

8月底，美特斯邦威旗下曾经扛着转型重任的线上购物平台“有范”被下线了。取而代之的，是美邦重磅推出的品牌多元化战略，它从原来的单一风格变成了结合休闲、潮流、街头、极简、森系等不同路线的五大独立风格体系。

黄金时代：巅峰期拥有超过5000家门

从昔日一句“不走寻常路”红遍大江南北到净利润达到12亿元，再到2016年的“卖子公司”平账，美邦的发展着实让业内人士唏嘘不已。

时间倒退到1995年，美邦刚刚在浙江温州成立，经过一路顽强打拼，逐渐被消费者所接受并盛名于世。

2011年美邦营收达99.5亿元，净利润为12.1亿元。其中，净利润增速以59.13%高于营收增速。2012年是美邦服饰上市的第5年。这年，美邦服饰营收为95.1亿元，较上年下降4%，业绩首度出现下滑。

一个很明显的变化是，在2013年至2016年的年报中，原先具体到个位数的店铺数量被统计成了一个模糊的概数，门店也从近5000家缩减至3700多家。

近些年，美邦先后推出了邦购网、“有范”APP等互联网平台，并在O2O应用等方面多有布局。美邦在互联网创新方面的大幅度拥抱，也曾让周成建一度成为站在风口上的人物。

就在美邦服饰上市后的一年，凡客诚品做到了20亿元的年销售业绩，这个数字足以刺激到所有品牌企业的神经。电商以其扁平化的渠道优势实现了供应链快速反应的效果，让品牌触网，美邦看到了一种可能。

2010年12月，美邦服饰投入6000多万元的电商平台“邦购网”上线。2013年10月19日，美邦服饰发布公告，确定公司要实施全面融合实体店及互联网业务的发展策略，并宣布将之前剥离出去独立运营的电商平台“邦购网”收回到上市公司体系当中，此举也被认为是美邦服饰开启转型O2O的第一步。

2013年10月28日，美邦服饰正式宣布启动O2O战略。首家美邦服饰O2O体验店坐落在杭州市商业最繁华的延安路上。

11月18日，美邦就有10家新店齐齐亮相，在杭州永旺梦乐城的商圈里，升级改造后的美邦门店人来人往。

“就住在附近，很方便，不需要再等快递查看物流进度了。”现场来取衣服的黄小姐说道。

今年，美邦的重点是自身的会员体系与外部的平台进行嫁接打通。一个很重要的做法是与阿里平台相关渠道的对接与打通，打通之后的美邦可以知道用户喜好及相关数据，在能为门店提供更多的客流的同时也促使门店的服务体验做得更好。

“客户是从哪个渠道来到店面，是口碑还是天猫APP等，现在都会有数据进行记录。”李广表示，不同渠道的消费者标签不尽一样，只有通过通过大数据分析画像，才能给予给贴心更精准的服务。

今年双11之前，美邦为了完成部分自营门店与外部平台的打通，还集体到阿里的云零售事业部进行参加培训。“只有短短一两个月的时间，时间很紧迫，但最终还是在双11之前完成了305家智慧门店的接入。”从效果来看，双十一期间同比去年实现46%增长，其中一家智慧门店在双11当天单日成交额超过150万元，相当于线下其他品牌普通门店一年的营业额。去年双11，美邦天猫旗舰店两小时销售额破亿，在天猫男装品牌中排名第七。

去年双11，美邦实行全面O2O策略，线下千店为双11发货，给消费者带来了更多的商品选择和更快速的物流体验。另外，在去年双11期间，美邦打造全明星阵容：音乐天王周杰伦、国民鲜肉李易峰、文艺女王猫力、韩国新晋红人katie等都纷纷助力，不同类型明星吸引不同年龄段和不同喜好的消费者，美邦还推出了能边看边买的网红、明星直播以及捉猫猫和抽奖游戏，将游戏与购物良性结合，让每个消费者购在其中，乐在其中。

美邦目前已与万达，万科，印象城，凯德，大悦城，龙湖，新城，大融城等国内最大商业体系均成为深度战略合作伙伴关系。由此可见，美邦在商圈将会迎来新的爆发。今年是服装企业上市的大年，太平鸟、万里马、安正时尚和牧高笛成功登陆资本市场。无论如何，服装市场显出了一些暖意。