最近，高圆圆的优雅现象持续霸屏，这是2022年夏季，FILA联合高圆圆推出的一款主打优雅的夏季单品-摩登POLO裙。从这款单品来看，以FILA百年传奇网球运动中汲取经典元素，设计、细节之处体现更多的优雅、品质的生活态度。

而转换到消费视角，我们始终认为，营收突破200亿的结果，一定是FILA通过不断深入的洞察，在消费市场持续规划预测并不断验证得来的，这次FILA的摩登POLO裙超级单品背后到底有何玄机，本期一起解读。

中国消费者近几年的消费行为变化复杂且多样，在波士顿咨询公司BCG的洞察报告中有一段较为精准的总结，“通过专业数据及消费者信心调查等多项调研发现，中国消费者的主要诉求已经从衣食住行的基本消费，延伸到了精神文化型消费。”

我们更愿意理解为，消费者当下的生活方式每天都要面对新变化，社交场景也越来越复杂，品牌只靠单纯的产品深入他们的生活效果甚微，更没有办法触达购买动机。所以这就给品牌带来了全新挑战，如何以更高阶的内容，引领消费潮流。

或许FILA早已认识到了“引领潮流”这一点，并且已经开始更多的判断与尝试，以摩登POLO裙为例，高圆圆作为国民女神的形象早已深入人心，自然不用过多赘述，我们更关心的是此次合作的核心单品摩登POLO裙，主打“优雅女神”背后的逻辑。

首先不得不提的是在“疫情”环境下，消费者的活动、社交联系都有限，在家可能穿着舒适的家居服、休闲装等适合居家氛围的服装。而在疫情解除之后，特别是针对最为活跃的女性消费者，她们最想要的是什么？

可以看见的是，最近以露营为代表的户外热潮正在席卷整个消费市场，而根据千瓜数据显示，热词“小红书露营季”相关互动人群占比中，女性为主要决策者，占比高达80.78%(数据为2022年5月16日)。根据易观预测2022年露营市场规模将达到528亿元，2030年泛露营参与人口将达2.1亿人。

我们不得不思考一个问题，在传统印象中，原本不怎么热衷户外的女性群体为何在此刻会产生如此大的变化。

我们认为，不管怎样对这一现象进行深层次的剖析，最根本的原因是来自日常，是疫情解控以后，她们极度渴望与之前环境截然相反的生活，这也在深度影响消费者的时尚生活，我们可以总结为“解放潮流”。

随着社交活动的恢复，让自己重新精致优雅，以此来抒发情感，最大限度的让个人魅力回归。对品牌而言，这是一次消费市场的“解放需求”，FILA正在做的就是用超级单品引领这股“解放风潮”，让经典优雅融入当下女性消费者的生活。

回头再来看FILA与高圆圆合力打造的“优雅女神”，身着摩登POLO裙，步入多瑙河畔的奥地利维也纳，漫步阿尔贝蒂娜博物馆、霍夫堡皇宫、美泉宫、维也纳艺术博物馆，每一个坐标都是一处优美的风景。

设计师提炼复古风格的地理元素地图，结合像素几何图案以及FILA发源地的经纬度坐标，连接BIELLA与VIENNA；还有采用凉感科技针织双面小提花面料，长度及膝优雅加倍，A字裙摆修饰身型，收缩视觉膨胀感，这些细节精致的设计，让高品质呼应优雅的生活状态。

 

所以在疫情之后，我们迎来了消费者情感转变最大化的阶段，与过去的风格截然不同，更想要精致优雅的穿搭，这个需求正在当下这个阶段逐渐集中。

FILA摩登POLO裙的策略，就是在疫情后人们逐步恢复日常生活的环境下，满足大家更多精致出门的需求，同时借代言人高圆圆完成一次关于摩登POLO裙“优雅永不过时”的爆款营销策略。以高品质的面料、精致的设计、代言人，让消费者通过FILA联想到自己想要的场景，也只有这样才会引领这股“解放潮流”。

或许再过几个月，更多新的时尚趋势将扩展而来，但FILA的爆品策略告诉我们，突出女性高级运动，是对品牌核心高级战略的有效协同，这一差异化战略FILA已经给出答案。

首先从爆品打造上，应更多注入精神内涵。FILA之选择POLO裙，是因为源自1926年的网球运动，值得一提的是，曾作为FILA代言人的球王比约.博格Bjorn Borg，自1973年6次获得法国网球公开赛冠军，5次蝉联温布尔登网球公开赛冠军，当时惯穿的直条纹网球衫，成为FILA经典线衫代表。

后来POLO衫不仅成为网球运动的专用服饰，也被运用于马球等贵族运动中。它的问世与贵族运动结下不解之缘，使得这种服饰成为了高端的代名词。随着二战后女权运动的高涨，女孩们兴起一阵穿着男性服饰的热潮，姑娘们将POLO衫与连衣裙相结合，POLO裙就此诞生。

FILA看中POLO裙拥有深厚的文化历史，不仅仅是代表着高贵，更为重要的一层含义在于，自我意识的觉醒，可以创造更多可能。

这也是FILA想要表达的最宝贵的品牌语言，1911年，意大利的FILA兄弟在贝尔勒创办了名为FILA的家族纺织企业，经过一百多年的发展，有崛起也有衰落。

要知道，安踏集团在2009年接过品牌时，FILA正在经历严重亏损，经过5年的努力，FILA在2014年首次实现盈利。近段时间的FILA以高级优雅运动为核心的高品质战略，一直在实现高增长，可以说FILA从欧洲发源，在中国风靡。

2021年FILA占安踏集团收入的44.2%，收入大涨25%，录得219亿元的历史新高，这是FILA持续深耕高级消费市场的最佳例证。

而对于近几年的FILA来说，女性消费成为其关注的重点市场，从2016年与高圆圆合作至今，她身穿FILA打造出无数个经典造型。

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高圆圆一直以优雅格调被大众所熟知，不管是在拼搏事业，还是家庭生活，从容优雅、一直坚持自我的她跟FILA的时尚理念不谋而合。

值得注意的是，今年是FILA牵手高圆圆的第七年，通过“摩登POLO裙”可以看出，FILA与高圆圆的深度链接，品牌的内涵与人物气质达成了极致塑造。

更重要的是，当新常态到来，生活随之发生大的变化，一个稳定的形象代言人比以往更加重要，代言人不仅是公众人物，也是社会角色，其自带的标签也会与品牌绑定，当越来越多的消费者愿意选择精致优雅的时候，势必会首选FILA。

从数据来看，中高端女装零售市场更是强劲，根据Euromonitor研究报告显示，最近五年我国中高端女装零售额占女装市场的比例呈稳步上升趋势，预计未来5年，中高端女装零售额占女装市场的比例将会有更快速地提升，从2018年的22.6%提升至2023年的23.4%。

所以FILA对于女性市场的关注绝非偶然，而FILA品牌对女性理想生活方式的畅想，正在通过产品与消费者达成情感共鸣。女性市场的优雅&高级，更是对FILA品牌核心高级战略的有效协同。

FILA要表达的是在疫情解除后，当消费者想要优雅出街时，第一时间会想到“优雅女神”高圆圆的FILA穿搭，通过精致的设计和最好的面料，让消费者体验生活中的“解放”时刻。

理解消费者的渴望，让消费者体验的不单单是产品，也是一次旅程。更为重要的是，FILA通过不断深入的洞察，并在消费市场不断的验证，将品牌产品与消费者的愿景融合，为品牌提供发展的明确方向，这也会让品牌在不确定时期下更加稳定的驱动发展。

文章来源：中服圈