本消息援引自：
资讯主要看点
——
近日，越野跑鞋领域里的老大哥美国运动鞋品牌HOKA ONE ONE宣布全新品牌形象，正式启动"飞要这样"(FLY HUMAN FLY) "全球品牌标语。过去十年飞速发展也交出了漂亮的成绩单，根据母公司Deckers最新财报，截至2022年3月31日的整个财年，HOKA ONE ONE销售额高达8.916亿美元，年营收在10年间翻了近30倍。随着全新品牌形象的发布，HOKA ONE ONE即将破圈，并向着年营收10亿美元的目标发起冲锋。
成为越野跑鞋的老大哥，HOKA做对了什么
2009年，法国越野运动员、UTMB全球越野跑巅峰赛季军Nicolas Mermoud与同样是越野爱好者的Jean-Loc Diard在法国正式创立HOKA ONE ONE（下文简称“HOKA ”），专为越野赛跑者设计的跑鞋。
Nicolas Mermoud与Jean-Loc Diard
早期，HOKA主要面向专业马拉松跑者以及公路赛、越野赛和铁人三项运动员，其最明显的产品特点是超厚缓震中底，体积达到一般跑鞋的两倍，被称为“跑鞋中的松糕鞋”。牵手世界级跑者后，HOKA逐渐小有名气。
2013年，HOKA ONE ONE被UGG的母公司、美国户外运动服饰集团Deckers集团收购。被收购后，HOKA依旧沿用以往的营销模式——与精英跑者、越野赛事深度合作。2017年进入中国市场，HOKA主要借助越野跑、马拉松、铁人三项赛事进行营销。例如，2018年，该品牌在国内打造了第一代“HOKA ONE ONE中国精英队”。
2021年，HOKA宣布成为越野圈殿堂级赛事——UTMB世界系列赛首位全球合作品牌和顶级高科技鞋服合作伙伴。双方至少合作两年，并有望延长至2024年及以后。对越野跑的深度布局，也使得HOKA在跑圈中具有相当高的知名度。据悦跑圈悦跑鞋库的数据显示，近两年不论是在鞋库中添加越野跑鞋的人数还是次数，HOKA都是TOP1，其中添加HOKA越野跑鞋的用户有4.5万人，仅2021年一年中，每7个添加越野跑鞋的用户中，就有1个穿HOKA越野跑鞋。
HOKA发布全新形象，又该如何“破圈”
据了解，Deckers 最新一季财报显示，相比上一个财年公司年度销售额增长了23.8%，达到31.5亿美元，其中HOKA销售额增长56.1%至8.916亿美元，正在成为母公司Deckers主要的收入来源之一。值得一提的是，在被收购前的2012年，HOKA的年营收额还不到300万美元，这也意味着，HOKA在被收购后营收整整翻了近30倍。
Deckers对HOKA的未来给予厚望。2021年6月，该公司任命拥有20年服装经验的Evie Moe加入该品牌，担任公司首位高级服装总监，负责监督服装类产品的创意和设计。据了解，Evie Moe的职业生涯始于Nike Swim，主要为奥运会运动员设计泳装，之后加入Lucy Activewear，并曾在New Balance担任8年服装设计总监，其最近一次的履职是美国户外品牌Cotopaxi的设计副总裁。
同时，HOKA正把目光投向越野之外、更广阔的市场。Deckers首席执行官、总裁兼董事Dave Powers在与投资者的电话会议中表示，HOKA的多品类组合将帮助该品牌继续夺取市场份额。“品牌在跑步者中间的知名度仍然只有20%左右，在非跑步者中甚至更低。所以我们现在的工作就是在全球现有的分销体系中继续提高品牌的知名度和市场占有率。”
不久前，HOKA宣布全新全球品牌形象，正式启动"飞要这样"(FLY HUMAN FLY) "全球品牌标语。作为HOKA迄今为止最广泛的全球品牌行动，HOKA将通过创意线上线下广告、社交平台内容、创新产品、社群活动以及未来持续不断的故事触达消费者，此举无疑将提升HOKA在大众消费群体中的影响力。
当前，HOKA即将跻身年营收10亿美元运动品牌梯队。尽管与耐克、阿迪等百亿运动品牌相比，HOKA依旧算是小众品牌，但前有lululemon、On昂跑、Allbirds等小众运动品牌的破圈，意味着运动品牌将不再集中头部，小众品牌春天已来，HOKA的破圈也同样指日可待。
发力中国市场，3年翻6倍
2017年，HOKA ONE ONE进入中国大陆，从一开始的少数人的“私藏宝藏品牌”，到现在已在中国越野跑乃至跑步领域占领了一席之地。HOKA在中国市场交出了一份满意的答卷。
为了更好地抢占中国市场，HOKA在进驻中国市场后，也打造了中国特色品牌营销策略，旨在通过传统文化与消费者快速建立情感上的共鸣。比如，2020年末推出的Holiday Pack节日系列产品，将中国红元素大面积应用于品牌旗下Clifton 7、Bondi 7、Speedgoat 4和Rincon 2四款主打跑鞋产品。
2021年，HOKA ONE ONE推出Speedgoat 4「羚云」配色跑鞋，灵感来自于中国传统文化经典《孙子兵法》中的“风林火山”。2022年农历新年，HOKA再度献礼中国跑者——推出全新的Clifton 8乘云配色跑鞋，根据品牌方提供的信息，产品设计灵感取自于王安石的经典作品——《登飞来峰》。
左右滑动查看更多
2021年10月15日，HOKA ONE ONE全球首家直营品牌体验店落户上海。HOKA ONE ONE中国区总经理Olivier Lorans先生说道：“在中国，我们必须成为DTC（Direct To Customer）品牌，在零售业竞争激烈的中国市场，落地直营品牌体验店只是第一步，未来5年，HOKA 计划在中国开设约200家店铺。”
Hoka中国官网显示，目前品牌在中国共有5家直营店，其中3家位于上海，2家坐落深圳；还有73家合作店铺，遍布全国。在进入中国大陆仅3年时间时，HOKA销量已经翻了6倍。
