引言：在各大社交平台，“极光蓝”正成为年轻人的潮流符号，这让我们对这个颜色的来源——得物App产生兴趣。通过梳理发现，因为独特的正品生态构造、潮流文化氛围、社交与电商的“无缝”闭环，得物App用户对品牌呈现高购买力和高复购行为，这让不少品牌加快与得物的合作节奏，希望通过贴近年轻人，特别是高价值的年轻群体，去壮大未来的“增量”与“存量”市场，并通过内容共创，与年轻人建立更深度联系。
近来，我们关注到中国潮流圈一个有趣的现象：“极光蓝”正成为年轻人自发票选的顶流色，他们会晒出用极光蓝快递盒 DIY 的作品，一些年轻艺术家会把得物App的鉴别证书、包装袋作为创作母版……这些来自年轻人真实的创意，赋予这一“潮流色”更多感染力和话题性。能将一种颜色发展为年轻潮流的符号，得物App具备的这种特殊能力正吸引越来越多国际大牌的目光：
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2021年4月，高端眼镜品牌开云眼镜官方入驻得物App，并推出独家限定款式；
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2021年5月，COACH与得物App达成官方合作后，9月在得物App独家首发COACH2021秋冬新品，首发时间早于官方；据透露后续计划推出得物独家专供商品。
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2021年7月，全球最大的奢侈品集团LVMH旗下腕表品牌ZENITH真力时与得物App官方合作，并首发为得物App用户定制的独家专供套装；
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2021年12月，阿迪达斯官方入驻得物，进行亚洲地区全网独家首发重磅新品——Adidas Originals x Quiccs艺术家联名鞋款，这一重磅新品全中国限量1400双；
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2022年1月，美国轻奢品牌Michale Kors携 ASHYA X MICHAEL KORS 40周年限定重磅联名新品，在得物App进行限量独家首发，首发时间早于官方1天。
目前，有超过300个知名大牌官方入驻得物App。对于很多年轻人而言，最初登录得物App大都出于对潮鞋的喜爱和关注。随着得物App陆续拓展了潮服、箱包、手表、配饰、美妆、数码、潮玩、汽车、艺术品等品类，年轻的用户也早已习惯通过它追踪潮流资讯和各种新品。
这一系列动向背后，是国际品牌在营销战略年轻化、本土化和数字化上的全新探索。本文《华丽志》将通过得物案例，对这种探索进行全方位的解读。
大牌瞄准得物App：
触达高价值年轻人，壮大未来“增量”与“存量”市场
贝恩与意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma 联合发布的《贝恩奢侈品研究》显示，到2025年中国消费者市场占比会达到40%-45%，与此同时，未来奢侈品消费呈现的年轻化趋势已不可逆转，00后以超乎想象的速度开始登上奢侈品的舞台。这样一批年轻人是各大品牌使出浑身解数希望触达的高价值“新客”。年轻人们对品牌贡献的，不仅是对品牌销售“增量”的助推，对品牌来说，还意味着抢占心智，将他们转化品牌粉丝，从而壮大未来的“存量”市场。以奢侈品牌为例，根据贝恩统计，目前消费者中有30%是自2019年入门的“新客”，他们贡献了个人消费品市场份额的25%。目前得物App上90后、00后用户占比高达88%。得物App用户呈现：高知（视野）、高智（更高学历）、高质（追求更高品质）的“三高”特征。据此推导，得物App应该说是中国市场上贴近高价值年轻用户的最佳渠道之一。而得物App在年轻人中的影响力不仅表现在数据，更具象呈现在年轻人的社交和创意创作中，这让得物App的品牌价值中融入了内容共创的文化价值，甚至让得物本身成为一个青年文化、潮流文化的品牌IP。这种得物独有的现象背后，是当代年轻人的特质，拒绝单向的信息推送，关注基于“精神认同”的自我表达。已有大牌在发掘得物 App的品牌文化价值。LVMH 旗下干邑潮牌轩尼诗新点与得物App跨界合作，推出限量联名礼盒，包含干邑白兰地外，还有一个极光蓝和新点绿配色的潮流定制背包。新品发售当天，线下举办跨界派对夜，引发各路潮人打卡。因为文化价值，得物还成为中国最大的潮流与当代艺术家聚集地，与潮流艺术家在定制潮流新品、联名新品首发与艺术策展上探讨更多元的合作，这也成为得物吸引不少大牌的彩蛋。另一项有趣数据，我们发现目前得物App女性占比高达48%，男女比例接近1：1。部分国际大牌已经洞悉这一特性，并针对性地推出营销策略。2021年10月，Capri集团旗下意大利品牌范思哲Versace 2021年秋冬Greca Logo Mini系列新品手表在得物App上全网首发，此款专为年轻女性用户定制；2021年10月，美国时尚品牌盖尔斯Guess，还专为得物App年轻女性用户定制的镂空表，并独家首发。
源于独特的正品生态
走在路上，时常看到年轻人穿着潮鞋，鞋上挂着没剪的得物App防伪扣，因为这是年轻人官宣“正品”的标签。这就如同人们会购买连卡佛的纸袋，或LV线下专柜的手提袋，来展示自己购买的是“正品”，这种与线下零售形态相似的强烈渠道品牌认知，也是得物App的一个重要特色。梳理得物的发展时间线，可清晰看到，得物App从2017年上线交易业务起，就注重“品质”生态的培育，着力打造针对用户和品牌的双向服务能力。对用户的服务机制上，得物App把“多重查验鉴别”引入交易流程，每件商品需要经过得物收货-全面质检-拍照-多人鉴别-防伪-复查等多道工序的完整服务链，来验证商品的真伪和质量。除了建立与消费者的交易链条，还建立了基于“正品”信任的关系链。据新浪微博、新浪时尚发布《2020当代年轻人消费数据报告》显示，影响潮流消费者选择电商平台的最大选择原因即为“是否正品”。这一用户认知，也逐渐培育了品牌生态。对品牌方，得物App的独特还在于，在品牌保护上做“加法”，得物App通过原创保护计划，保护品牌的原创性和品牌文化。去年，得物在业内首次高标准治理了行业里高发的“打版”问题，清退百家涉及打版品牌。这也促成了很多品牌放心与得物App在长远价值上探讨更多合作可能。年轻人群、得物、品牌，三方基于品质的共识，让高价值年轻人愿意在线购买高价值的商品，在得物App表现出很高的复购意愿和能力。2021年，得物App上，国际一线品牌消费增速同比增长近5倍。贝恩咨询公司（Bain & Company）全球消费品和零售部执行副总裁 Joëlle de Montgolfier表示，良好的购物体验是核心，高黏性客户购物支出比普通顾客高出3倍。
品牌与年轻人更深度联系：
从内容共创，到社交与电商的“无缝”闭环
国际大牌在中国数字化进程中的重要性已无需多言。贝恩报告显示，2021年个人奢侈品行业线上销售额增至620亿欧元，比2019年翻了将近一番，其中，中国市场线上渠道的增长最为明显。同时在“内容为王”的时代，社交媒体和电商渠道的界限愈加模糊，我们看到传统电商向内容侧不断开发，鼓励用户分享；也看到社交媒体频频试水电商业务，摸索内容变现。得物App同时有社区和电商双业务，是鲜少直接打通内容与购买之间通路，能直接转化闭环的平台。打开得物App，首先进入社区模块，也足见贴近年轻人的起点是互动内容。中国新一代年轻人正在形成自己的文化体系、审美标准、创意法则，这对包括奢侈品牌在内的所有品牌的未来，都有重大意义。过去品牌更多的是商品的生产者，在品牌文化内容的输送中承担主导性。随着数字化的演进，追求真实的年轻客群，除了内容分享还成为内容共创者，品牌文化因融入年轻人的真实创作互动，具有更强的圈层渗透力。有品牌方表示，一些限定新品在得物App发售后，得物App上的年轻人，除了晒出开箱，分享体验，与同好圈子交流，还时常会通过内容创作，打破圈层边界。一双球鞋、一个手袋或一件配饰，会成为摄影达人的一件作品、运动达人的装备或者穿搭达人的搭配亮点，他们会根据自己的潮流取向和审美，分享真实穿搭大片，这些有时比品牌官方TVC大片更具备对真实用户的影响。在得物App，各大品牌也深刻感受到用户“自下而上”的推动力，其中很多穿搭动态和创意正是来自于用户的主动分享。在这种自上而下，自下而上的不断融合中，品牌与消费者之间逐渐搭建起平行的网状触点。如今，得物App上的年轻达人有包括像陈伟霆、杨超越等百余个当红明星，5000多个穿搭、球鞋、手表、运动等领域专业达人，和更广泛的年轻潮人，他们每天发布的热门话题涉及穿搭、潮玩、汽车、旅行、娱乐、游戏、美妆、音乐、创意等潮流生活的方方面面。而在年轻人的动态创作分享下，80%的动态带有商品链接，直接链接到相关商品购买页面。边看边买已成为他们的核心场景。在完成购买后，他们分享的体验又再次转化成社交谈资，扩充得物App社区的品牌口碑池。2020年，瑞士独立制表品牌百年灵BREITLING入驻得物App后，品牌的新品动态、手表达人输出专业测评、穿搭达人结合新一季最新潮流穿搭，图文、视频多维呈现，打入中国年轻人。这促成了百年灵的更进一步，与得物App共同打造独家限量礼盒，礼盒推出后的数月中，品牌资产在年轻人“种草”、“拔草”、“再种草”的循环中持续沉淀，还拓展至女性用户群，她们在七夕节选购作为犒赏自己的礼物，还在社区创作穿搭攻略，吸引更广的年轻人群。瞄准这一点，各大品牌正加快与得物App的深入合作。据统计，目前得物App每月有超过3万个国际一线品牌商品发布，不少品牌还专门推出得物独家商品。在品牌传播形式上，互联网去中心化带来的是一个人人都能够发声的时代，品牌在与年轻人更加平等、更加频繁的沟通后，消费者也在迅速地了解品牌，更有主见地做出自己的选择。
总结
国际大牌进入中国的40年内，品牌经历了从被消费者找到，到主动对话消费者的巨大转变。如今更为挑剔的年轻一代成为消费主力，他们每个人的生活哲学、价值观、购买国际大牌的心态、看待和处理资讯的方法、以及触动他们的内容，是各大品牌迫切希望了解的，也对品牌提出更大挑战。以得物App为代表性的兼具“社区+电商”属性的新锐互联网平台迅速崛起，闯入一向谨慎的国际大牌的世界中，社区属性天然所带来的消费者资产也成为品牌追逐的宝藏。
未来，这里或将成为更多国际大牌对话年轻人的新窗口。
文章来源：华丽志
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