很大程度上，顶奢品牌旗舰店的体量与品牌价值势能显然呈现正相关。一线奢侈品牌对新的商业空间的需求还在增长，米兰、伦敦、纽约等主要奢侈品消费目的地仍将对奢侈品牌具有最大的吸引力，并超出所有人的预期。而面对越来越大的存量市场，大动干戈的开店已不是最优之举，将门店与独特的城市风情相融合，深入城市节奏，打造结合“概念与体验”的旗舰店成为各大品牌的下一目标。今年 1 月至 8 月，共有 18 家奢侈品牌在北京升级了 21 家门店，其中全新开业 9 家，重装开业 12 家。Bernstein 分析师指出，中国正处于新零售升级的边缘，大量新项目进入市场，一线品牌也在扩大规模，以吸引不同的消费者群体。总部位于巴黎的奢侈品咨询公司 MAD 的创始合伙人 Delphine Vitry 表示，“你不会喜欢路易威登拥有和星巴克一样多的门店，而是需要足够大型的旗舰店——体现对权力、吸引力、受欢迎程度、品牌版图规模及其文化影响力的全方位展示。”今天的奢侈品牌精品店需要变得更具吸引力，以产生更多的流量，提高每平方米的生产力，这意味着在空间内需调动消费者所有的感官，创造难忘的体验。为完成这一过程，不仅是增加更多的艺术品，而是除了销售功能外，以文化场所的身份来扩大品牌势能。Bernstein 奢侈品分析师 Luca Solca 在最近的一份报告中指出，旗舰店在规模和质量上均有所提升。例如，Dior 庞大的蒙田大道综合大楼于 2022 年 3 月开业，除了家居、美容和高级珠宝部门外，还包括几家餐馆、一家博物馆和酒店套房。Solca 说：“Dior 这个项目的独特之处在于，一个博物馆、几个专门娱乐和享受的空间以及一个商业旗舰店，都完整地建立在同一个生态体系中。最终，整体效果以一种戏剧性的力量全方位包裹住消费者，让他们完全沉浸于 Dior 中，增强了单一部分之间的连接性和冲击力。”Bernstein 表示，这种超级旗舰店会引起消费者的“震惊和敬畏”，从而增强他们对品牌内在价值的感知。在一个手机可以做任何事情的时代，商店必须变得与众不同，才值得消费者光顾。更重要的是，超级旗舰店并不代表损益表的牺牲，相反在营业额和利润率上十分有利可图。Bernstein 指出，2019 年至 2023 年期间，主要奢侈品牌的门店网络仅增长了 0.5%，其中 40% 的门店集中在 25 个主要城市。其中，东京以 234 家奢侈品店位居榜首，首尔 221 家，巴黎 165 家，香港 148 家，纽约 128 家，伦敦、上海、北京、大阪和台北跻身前十。高纬环球驻中国高级副总监 Weiying Guo 表示，在现有地点进行扩张比入驻新的购物中心更为安全，以北京三里屯太古里综合设施升级为例，一个品牌通常需要两到三年才能在理想、优越的地区扩张。到明年，几乎所有一线奢侈品牌都将在太古里北区开设大型旗舰店，二线品牌正被转移至曾经被快时尚品牌占据的南区。而不久的将来，北京不会再有新的豪华购物中心，因此太古里的升级将是锚定品牌扩张的最后机会。与此同时，Gucci 正在巴黎 Rue Saint Honoré 建造超级旗舰店——距离风景如画的 Vendôme广场仅一步之遥。该公司在伦敦也采取了类似的举措，计划在 Versace 原 New Bond 旗舰店的旧址上开设一家 1.6 万平方英尺的门店。虽然大多数观察家预测超级旗舰店在未来会大量涌现，但它们只是一线奢侈品牌实体接触点生态系统的一部分。根据奢侈品咨询公司 MAD 创始合伙人 Delphine Vitry 的观点，品牌还可以在顶级度假胜地开设快闪店、季节性店铺、以及只有通过预约或邀请才能进入的私人店铺—— Gucci 首家超级奢侈沙龙概念店于今年 4 月在洛杉矶开业，这座占地仅 400 平方米左右的门店采用预约制，仅顶级客户开放，主要发售价格在 4 万欧元至 300 万欧元之间不等的产品，预计随后将在纽约、巴黎、米兰、伦敦、迪拜、香港、上海、台北和东京再开设九家分店，每家分店都有自己的产品系列。路易威登 Objets Nomades 位于上海历史悠久的状元石库门大院，毗邻香港兴业太古汇。这个三层楼的 "长期 " Pop-Up 空间提供了一种与附近的 Prada 荣宅相似的体验，它将故事讲述与当地建筑风格相结合，吸引了那些愿意为定制行李箱或家具支付高额定金的大客户。本月，宝诗龙于银座揭幕继具有悠久历史传承的巴黎芳登广场 26 号宝诗龙之家后的全球第二大精品店。从巴黎到东京，宝诗龙带来一场创意先锋之旅——这家占地超过 1000 平方米、覆盖四层楼的旗舰店，是巴黎在东京的一片缩影。银座旗舰店从精品店规模（1000 平方米）、战略位置（银座——东京标志性的奢华区域）到独具一格的体验等众多特点，都将令其成为世家宝诗龙在亚洲的展示窗口。
Chanel、Dior、Louis Vuitton 和 Christian Louboutin 等奢侈品牌近年来都开设了独立的私人商店或贵宾沙龙。顶奢店铺规模的扩大恰逢其时。在当前严峻的经济环境下，中产阶级已不再是这些大型企业的增长源泉。品牌暗线是应对商业竞争环境，和消费心理变化的安全绳奢侈品咨询公司 MAD 创始合伙人Delphine Vitry指出，奢侈品牌的预约业务量是一项关键的业绩指标，因为预约业务的参与度和转化率远远高于Walk-in业务。
Vitry 指出，VIP 店甚至可以比超级旗舰店获得更多的利润，因为 VIP 店通常位于大楼的高层，租金较低，而且 VIP 店的产品种类足够丰富，上流人士不仅会购买特别的产品，还会大量购买店内陈列的产品系列。“店铺总数不应增加。但我认为，商店的营销细分可以增加。”最近在广州太古汇开业的香奈儿 VIP 沙龙的入口与主店不同，将该品牌的高消费人群与其他消费者隔开。在同一购物中心，迪奥和路易威登也分别在毗邻的文华东方酒店和购物中心的前会员区开辟了专门的空间，以突出其高级珠宝产品，并更好地为 VIP 服务。品牌暗线是品牌情感和主张，通过品牌故事、线下体验和用户沟通范式来进行深度影响，形成品牌偏好。可口可乐全球 CMO 哈维尔桑切斯曾说：“对产品，人们是为了购买而购买，但对品牌，人们是因为相信而购买，而且会有意无意的为整个体验买单。”高效营销总是选择与情感大脑对话，对于难以衡量品牌价值的奢侈品牌而言，极致的购物体验无疑将成为稳定消费态势的关键支点。年轻时装品牌一直以来喜欢拥有自己的独立门店，来展示真正的品牌故事和产品系列。最近，品牌在顶级大都市外开设了更多门店，并将延续这一趋势。致力于投资当代品牌的 Andrew Rosen 表示，大城市人口逐渐迁移，我们也开始向大城市以外的地区扩张，比如纳什维尔、斯科茨代尔、丹佛、夏洛特、那不勒斯和坦帕等。例如，Zimmermann 于 8 月 14 日在佛罗里达州开设了一家新店，并计划在未来几个月内再开设两家新店—— 9 月 30 日在佛罗里达州奥兰多的 Millenia 购物中心开业，10 月 7 日在亚利桑那州斯科茨代尔的时尚广场开业。创立于 2010 年的女装品牌 Veronica Beard 一直在积极开设自己的独立精品店，8 月刚刚在迈阿密设计区和加利福尼亚州纳帕的圣海伦娜开设了永久性门店。今年秋季，Veronica Beard 的麦迪逊大道店将在 9 月开业，规模将扩大一倍；比佛利山庄店将在 9 月底开业；佛罗里达州那不勒斯店将在 10 月开业；佛罗里达州坦帕店将在 11 月开业；加利福尼亚州新港滩的时尚岛店将在 12 月开业。在此之前，该品牌今年还在北卡罗来纳州夏洛特市、多伦多市、南卡罗来纳州查尔斯顿市、加利福尼亚州马林县、田纳西州纳什维尔市和马里兰州贝塞斯达市开设了新店，使 2023 年的新店总数达到 11 家。除了多伦多的新店，该品牌还计划在今年秋天推出加拿大网站。Veronica Beard 总裁 Stephanie Unwin 表示，我们关注二级市场已经有一段时间了。今年早些时候，品牌把重点放在了美国南部，现在下半年，我们将在加利福尼亚州开设几家分店。9 月底，将在比佛利山庄的比佛利大道开设一家旗舰店，2024 年上半年将在圣地亚哥开设一家门店。另一个对该品牌很重要的地区是佛罗里达州，公司将于第四季度在那里开设新店。为了决定在哪里开店，该品牌会对各方面数据进行评估，包括消费者分布及引流渠道，并研究批发合作伙伴可能会产生的收益，利用这些数据确定目标区域。该品牌还喜欢开在消费者的必经之路上，例如网红咖啡店、餐馆或健身房附近，寻找合适的店铺规模和地理位置。定位“潮流杂货铺”的 Badmarket 注重消费者的线下体验感，针对各地 16-25 岁客群喜好调整更新各店产品组合及设计主题，除了上海、北京外，在武汉、长沙、成都等城市开设 10 余家门店，并进驻 K11、阿那亚等标杆项目，打造与消费者对话的年轻场域。国内首家国潮球鞋专门店 Old Order，凭借原创的面包滑板鞋 Skater-001 出圈，成为潮人必备单品，自 2022 年在广州东山口落地首家线下体验店之后，陆续在 cosmo 成都、重庆龙湖时代天街等标杆商场开设不同主题的概念体验空间，吸引不同城市中的高街潮人到店。今年，国内设计师品牌 Calvin Luo 宣布于成都 IFS 国际金融中心开设西南地区首店。基于消费者端的微妙差异观察，Calvin Luo 品牌创始人罗禹城认为，一二线城市消费者对于新鲜事物、新品牌、新风格的尝试欲望更高，三四线城市的消费者则稍有滞后，但随着社交媒体和互联网资讯的快速传播，这个差距正在逐渐缩小。从年龄层看，目前 Calvin Luo 的核心消费群体集中在 85 后~ 00 后。在他的观察中，90 后、00 后年轻一代消费者的消费习惯十分多元，且接受新事物的速度极快，而丰富直面消费者的零售版图，与消费者形成真正意义上的面对面交流，这样的互动交流对于品牌的发展将大有裨益。奢侈品持续拓店样本项目，品牌选址更喜欢在街道上而不是商场里。“我们倾向于不进入大型商场。”Stephanie Unwin 指出，像佛罗里达州棕榈滩这样的城镇，旅游业与当地交通相结合，往往是这些市场的制胜法宝。该品牌在纽约汉普顿和马萨诸塞州南塔克特等度假胜地也有不俗的表现。La Ligne 计划于 9 月份在马林县开设一家分店，Loeffler Randall 将于 10 月份在查尔斯顿开设一家分店，提供成衣、配饰和婚纱产品。Alice + Olivia 将在未来几个月内在夏洛特、纳什维尔、坦帕、迈阿密椰林、圣地亚哥和斯科茨代尔开设新店。Alice + Olivia 的首席执行官 Stacey Bendet 认为这些地区变得更年轻、更酷、更无季节性。“这些旅游胜地常年有消费者光顾，我们在那里看到了巨大的增长。”这些新店开张的地区有着庞大的批发业务，富裕顾客大量外流至此，他们离开大城市，搬到这些二级市场，"这些市场正在成为全年旅游目的地和居住地"。现在，一些城市正在释放惊人的能量——购物、娱乐、高端餐饮，零售业并不单一。这些地方承载了新的体验、新的中心、新的发展。“像纽约这样的地方，已经没有太多的发展空间了。而你去阿斯彭或达拉斯这样的小镇，你会看到这些令人惊叹的街区，人们在那里度假、购物、生活，”Stacey Bendet 说。“我们也在更加积极的布局零售扩张，其他市场正在转向体验式发展。虽然现在国际旅游频次降低，但国内的旅游业增长明显，很多人从中心城区搬到度假胜地，我把它们称为成功城市，它们正在为当地人和游客创造令人兴奋的消费中心。”每家店都是独一无二的。品牌门店越来越成为当地社区的一部分，而不是一家连锁店。品牌的目标不是拥有一个巨大的空间，而是塑造一种亲密且温馨的感觉，让人们走进来发现一些新的东西，既有品牌产品，也有当地设计师的特色元素。在被问及品牌在二级市场的动向时，房地产公司高纬环球（Cushman & Wakefield）的副董事长 Laura Pomerantz 观察到，时尚公司正在涌向查尔斯顿的国王街或纳什维尔市中心的第五大道和百老汇大道等地，那里感觉更像是一条街道而不是一个购物中心，零售商也在考虑将其作为商场的替代品。此前，主打无性别主义的时尚品牌 Bosie，在上海淮海中路 627 号开设了一家沿街门店，又称“星球旗舰店”。这家店铺从定地、设计到打样、施工、展陈，历时近一年时间，是 Bosie 对未来零售业态的探索和前瞻尝试。在 Bosie 创始人刘光耀看来，独栋的沿街店铺最核心在于能够非常独立且完整地表达品牌的线下空间，同时店内的发挥空间更大，能更完整准确传达品牌理念。
观察门店外观，高耸的金属感外立面没有设置服装橱窗，而是把休闲区设置在了门口处，“当路过的行人从门外看到店内坐满了人，路人直观会有一个疑问，会有进店一探究竟的好奇，这也是我们塑造的一种神秘感，一种微妙的距离感。”中国潮流品牌 SMFK 在选址考量上，一直更偏向街铺，而非商业综合体。SMFK 北京朝阳区高碑店面积高达 3400 平方米，但这里并非是人们熟悉的逛街目的地。其实，SMFK 有意淡化了传统店铺的商业化购物模式，更加注重店铺体验，在 SMFK 联合创始人 Sam 看来，“巨型门店更多的功能是把所有的街头文化在这个店里呈现，打造一个潮流文化展示空间。”
对于当代时尚品牌而言，面对二级市场时不急于在坪效上发力，而是以一个新姿态入局当地市场，更为注重向消费者传达品牌精神，讲好品牌故事，才能更好地吸引当地消费者，扩大品牌知名度及影响力。
随着时尚行业迈入“时尚需求深化期”，消费者时尚度的分化和跃迁、生活方式的演变以及商业体格局的演进，将加速时尚行业市场格局重塑。传统大流量购物中心增长动力不足，此时，二线城市应时应景地提供了奢侈品牌扩张的良壤，开拓低线城市的蓝海市场或许能解决核心区域有限性这一问题，在时尚语境下探的过程中孵化出蕴含品牌内核的新鲜场域。
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