「品牌」是什么？品牌就是一个商品或企业的特质，是这个产品或企业本有的理念、坚持等等所融合起来的特有魅力。而这种魅力，并不是以「实体」存在于我们现实生活中，而是以「印象」存在于消费者的脑海里。

这种印象，是从广告等等企业营销或商品的设计包装、店铺形象、广告文案等等，所有一切与产品、企业相关的外在呈现，总合起来的成果。以一家企业来说，包括老板的言行举止、穿着打扮、态度表现等等在内，都是企业印象的一环。

反过来说，当我们想打造出一个强大品牌时，就要去掌控这一切环节。也就是说，我们必须要控制好所有一切呈现在别人面前的样子。

品牌力强大的企业，其实都有共通点，大致有以下三个条件，可以称为企业品牌力强大的三大关键：

• 领导者具有敏锐的创意嗅觉

• 经营者聘任创意总监当自己的「右脑」，进行事业判断

• 领导者底下直设「创意特区」

一家企业要发挥品牌效益，就算不能全满足这三点，至少也要满足其中一项。

这一切都归功于史蒂夫‧乔布斯（Steve Jobs）这位领导者，持续让美感反映到公司的一切表现上。这种藉由一点一滴的印象累积而成的莫大品牌效益，绝对是苹果成功的基础。

领导者在创意上的嗅觉敏锐，连带让公司跟着发挥创意的企业，相对比较容易在各种细节上贯彻美感，也更容易打造出强大品牌。

2014年10月，旗下拥有 Uniqlo 品牌的迅销集团（Fast Retailing）决定聘请约翰・杰伊（John C. Jay）担任「全球创意总裁」一职。杰伊先生在接下这个职务前，是全球知名广告公司 W＋K（Wieden＋Kennedy）的合伙人，也是帮 Nike 等许多全球知名品牌策画品牌营销的创意总监。

1990 年代以前，Uniqlo 只是个以总公司所在地山口县为主的地方品牌。那时它们的电视广告上还曾让老太太站在收银台前把衣服一件件脱掉，主打「Uniqlo 不管您有任何理由，都接受换货」的理念，有点耍宝，跟现在的形象完全不一样。

之后 Uniqlo 正式进军东京，并由杰伊先生负责品牌形象，并在这次契机之下，将整个企业与消费者的模式完全改变。例如，它们把自己定位成一家「致力于让人人都能穿着高质量休闲服的日本新企业」，又推出了画面上静静挂着刷毛系列产品的电视广告，可说引领了一阵风潮，掀起刷毛绒衣物的热潮。另外，它们也拟定了集团的经营理念等等。那时的作法，可以说为 Uniqlo 今日的品牌形象打下了基础。

在很多媒体照片上，我们都可以看到迅销集团的柳井正社长与杰伊先生熟稔的搭肩勾背、笑呵呵握手的影像。对社长来说，杰伊先生不是部下，更不是外聘的某个人而已，而是一起努力的伙伴。一个成绩足以在经营史上留名的企业家，与一个在创意领域中屡创惊人成果的人，这两人是彼此认同的对等关系。

第三点的意思，并非一定要特别成立一个叫做「创意特区」的部门，而是在经营决策层的身边，有专责创意、设计的部门或团队就近辅助。

最有代表性的例子应该可以说是资生堂（Shiseido）。从以前，资生堂就把很有一套独特风格的宣传部门或创意部门，安排在公司的核心架构之中。它们的运作模式很难说清到底是以经营角度为主、还是从创意角度出发，总之是以很有创意的方式在经营企业。常有人说，资生堂这家企业影响了二十世纪的银座文化，而它之所以能对群众的生活造成这么深远的影响，其「创意特区」肯定居功厥伟。

此外，曾在 1990 年代中期陷入经营危机的日产汽车（Nissan），之所以能在 1999 年后上演复活戏码，与经营决策底下直设的「创意特区」也很有关系。社长卡洛斯‧戈恩（Carlos Ghosn）以绰号「成本杀手」闻名，通常一般人只会注意到他追求效率的大胆作风，但其实他一接下日产社长的职位后，立刻把长久以来被晾在技术部门末端的设计团队，直接提拔到社长室底下。

能够发挥品牌效益的公司，通常会在主要的经营决策中采纳入设计观点。

上述三点的差别，只在于如何应用而已。是由深具灵敏创意嗅觉的领导人直接掌控？是借助创意总监或艺术总监等外界专家的力量？或是把公司内部的力量集结起来，以团队或部门来运作？

很多公司不只做到其中一点，甚至把三点一并执行。但无论如何，「品牌设计」在企业经营上已逐渐成为无法忽视的课题。

文章来源：Fashion MBA