海澜之家近日发布2023年三季度财报，报告显示，公司前三季度实现营收155.69亿元，同比增长13.85%；归母净利润24.52亿元，同比增长40.14%；经营活动产生的现金流净额为24.42亿元，相比去年同期大幅增长139.85%。

分品牌来看，主品牌海澜之家系列录得营收118.88亿元，同比增长14.86%；海澜团购定制系列营收16.91亿元，同比增长30.32%；其他品牌营收14.71亿元，同比微增4.35%。

毛利率方面，主品牌海澜之家系列毛利润为44.46%，同比增长1.85%；海澜团购定制系列毛利率为48.05%，同比下滑1.66%；其他品牌毛利率为54.52%，同比下滑0.7%。

在童装领域，海澜之家通过控股英氏和男生女生分别卡位高端婴童和大众童装市场，其中英氏定位高端婴幼童产品，发力一二线城市；男生女生覆盖6个月至16岁年龄段儿童服饰，主打低线城市下沉市场。

尽管海澜之家占据男装行业龙头位置，但布局新的品类意味着面临新的挑战。在下沉市场，主打性价比的男生女生不但要与盘踞多年的运动童装品牌们竞争，还要和性价比更高的杂牌竞争，压力可谓不小。在线上平台，品牌销量也比较一般，我们看到淘宝官网旗舰店中，卖的最好的是中大童儿童运动裤，单价近60元，显示售出300+；其次是女童卫衣，单价近38元，显示售出200+。而在童装众多品类中，常规款的裤子、卫衣均是部分淘品牌及头部品牌的销量大户，销量均可达几千件。

在最直观的业绩报表中，男生女生的表现也并未为公司贡献增量。财报显示，2019年至2023年上半年，男生女生公司分别亏损0.77亿元、1.13亿元、1.48亿元、1.39亿元和4361万元。2021年，海澜之家对男生女生公司计提商誉减值0.62亿元，2022年又计提商誉减值0.51亿元。2018年收购时所形成的商誉1.13亿元已亏损完毕。

在报告期内，公司实体门店数量也发生较大变化。根据财报，海澜之家系列及其他品牌门店合计数量已由报告期初8219间降至期末6884间，门店净减少1335间，主要原因正系子公司处置湖州男生女生品牌管理有限公司的股权，使男生女生品牌门店数量不再纳入其他品牌统计范围导致。与此同时，海澜之家系列新开216间直营店，实现主品牌门店首次突破6000家，达6046家。

谈及门店调整，海澜之家相关负责人表示，面对疫情后部分商圈转移、消费场景变迁等情况，公司紧跟市场变化，主动出击研究各品牌的商圈变化，并针对不同商圈采取差异化的拓展政策。“从直营门店毛利率62.37%的数据中可以看出，公司负责门店的管理并承担门店运营的费用，通过租用商业街、购物中心的门店，为消费者提供产品和服务，商品完成销售后，结算确认公司的收入及相关成本费用。同时，公司对所有门店实行标准化的管理，包括形象策划、供货、指导价格、业务模式、服务规范等，建立了统一管理的高品质营销网络。”

该负责人表示，这一模式大大降低了管理成本，同时提高门店经营效益。接下来，公司将基于2022年末提出的“新千店计划”，以“精布局、高品质、强体验”为指引，在国内市场加速推进以地标性商业综合体为主的直营门店建设，持续优化渠道结构。目前，海澜之家直营门店的占比已达20.24%。

在线上渠道方面，2020-2022年，公司线上销售收入从20.50亿元增长至28.56亿元，逐年提升，线上销售占比也从11.75%提升至15.95%。在此基础上，今年前三季度，公司线上销售收入22.11亿元，同比增长3.45%，线上渠道销售占比增长至14.69%。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

随着疫情后消费者趋向务实和理性，“实用主义”、“高性价比”成为大众消费者的主要消费倾向。海澜之家高性价比、高知名度的品牌定位具有广泛的客群基础和品牌影响力，更符合当下消费趋势。根据Euromonitor、西部证券研发中心数据显示，2022年海澜之家市占率为4.6%，遥遥领先第二名Nike的2.3%，且一直保持上升趋势。今年三季度，海澜之家又官宣十个勤天成为新品体验官，为消费者演绎海澜之家衬衫新物种的正确打开方式，更好地触达年轻消费者，为品牌带来更好的关注度与新鲜感。

文章来源：艾林华尚