近期，一群大学生穿着军大衣上课的视频在网络上走红。这一新奇现象引来了数百万网友的围观，掀起了一股男大学生穿军大衣，女大学生穿花棉袄之风。网友辣评：一个人穿叫显眼包，两个人穿难以接受，三个人穿略显尴尬，一群人穿叫引领潮流。
八十年代，军大衣从军营火到了大众日常消费，是那个时代名副其实的爆款。而现在，男生们穿军大衣，女生们穿花棉袄再次成为了一种潮流趋势，冬天不再仅仅是精致考究的羽绒服“一家独秀”。大学生们纷纷感叹：“不是羽绒服买不起，而是军大衣、花棉袄更有性价比。”据抖音平台话题统计，#军大衣、#不是羽绒服穿不起而是军大衣更有性价比等话题已经累计7亿+的播放量，而军大衣设计的棉服近期在京东也迎来热销，据数据统计，京东11.11期间，军大衣设计的棉服成交额同比增长181%。
在这次军大衣的走红中，年轻人并没有因为这种穿搭的“丑”而去嘲笑和讽刺他人。相反，人们纷纷抱着自嘲的心态加入了这股“土气”的风潮。一边自嘲“土到掉渣”的同时，一边说着“军大衣真香”，这背后反映的，是现在大学生群体对“高性价比”的追求，是年轻人对资本营销PUA的抗拒。
当下的“军大衣热”反映了Z世代通过追求高性价比的军大衣，试图打破人们对所谓“时尚”的刻板观念。伴随新经济发展而成长起来的Z世代，常被看作是具有强烈消费热情的一代。当商品被赋予了值超其物的意义属性，化身成一个又一个的价值符号，好像他们便迷失在了对这些抽象价值的追逐之中，并为其付出价格不等的经济代价。但事实上，“低消费、高价值”是这群年轻人的首要选择，便宜又划算的产品同样是他们青睐的消费对象。据《2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告》数据显示，将近80%的年轻人在购物过程中最看重的因素为产品的性价比。
消费观念逐渐开始改变，消费者们不再单纯认为“贵就是好”，他们在追求品质的同时也注重性价比，由此引发了一个新的理念——“反向消费”。反向消费意味着从性价比出发的消费。而最近一些“土”国货商品的爆红，也反映了商品的使用价值才是Z世代最看重的。
这种消费观念的转变，实际上是一种理性的回归。在过去，由于消费者对市场信息的了解不足，往往容易被商家的宣传所蒙蔽，从而导致盲目消费。而现在，随着互联网的普及和信息的透明化，消费者可以更加方便地获取产品信息，从而做出更加理性的消费决策。因此，反向消费实际上是消费者在市场信息更加充分的情况下，更加注重性价比的一种表现。
在历经了就业压力、房贷压力、疫情时期的种种不易之后，当代青年扬弃了以往的超前消费和符号消费，更加务实，更加注重性价比，也更加注重简约化和实用性消费。专家表示，新一代的消费者正在改变中国传统经济结构、颠覆中国产业端发展模式、重构中国零售端业态模式、冲击中国原有品牌认知模式。研究消费者痛点，把握新机会，升级创新，才能创造企业的核心竞争力。
一方面，品牌要想获得年轻人的青睐，就要像年轻人一样保持活力，会破圈、会造景。品牌可以把产品当成让年轻群体社交与表达交流的平台，多层级触达消费者。另一方面，Z世代的消费观念愈加理性和成熟，不再仅仅追求一时兴起的爆品与流量，更加在意的是品质与实用性。这一新消费潮流也预示着未来的中国市场将更加趋向于理性、务实，企业需要关注消费者的真实需求，进行产品结构的升级与创新。
来源：海报新闻
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