前 言
李宁品牌是国内最好的运动品牌，李宁先生也是最具有企业家精神的品牌创始人。
但是最近三年，一系列战略性决策导致李宁品牌在市场的标杆地位受到了严重冲击。
李宁集团最近公布了最新第三季财报，在财报发布之后，股价一日缩水165亿港元，对比2021年公司市值最高峰，大幅下滑到目前的六百多亿港元，两年公司市值缩水超过2000亿港元。如果只是资本市场不看好李宁的财务表现，那么这消失的2千亿，到底去哪里了？
先抛开财务数据，岚眼以行业从业者的视角追根溯源，来探究李宁品牌踩坑的背后因素。从企业战略和经营的业务层面，李宁公司自身做错了什么？
「 品牌高端化误入歧途 」
过往十年是国内运动赛道格局变化最大的窗口期。尤其是出现斐乐、迪桑特这些成功拓展国内运动市场高端消费客群的海外二线品牌。
它们为国内头部运动品牌企业带来了新的增长动力。
其实，李宁本身是国内最早启动高端新品牌的头部企业。李宁早在2005年与法国艾高公司合作成立艾高（中国）公司，把Aigle这个高端户外品牌引入国内市场。起步时间比安踏2009年从百丽手中收购斐乐的代理权还要早了几年。
2021年李宁在资本市场表现最佳的高峰期，年底正式推出了旗下高端新品牌“LI-NING
1990”。11月在北京开设首家新形象店铺。
从2021年11月首店至今，两年内在全国一二线城市线下开出27家新店。对于一个号称定位高端的新品牌，无疑还处于市场的探索验证阶段。
LI-NING
1990这个新品牌的高端化尝试，从李宁主品牌发展来看，是一个值得布局的方向。
“李宁”品牌是一个发展了三十多年的大众化运动品牌，向高端时尚市场拓展，本应是一个极其专业与严谨的战略决策，以及内部体系化执行的高水平产物。但从岚眼的观察来看，现状完全不是如此。从LI-NING 1990官方对外表述来看，它属于一个全新高端化品牌，定位于“运动时尚”。目前1990产品系列已经覆盖了从时装到休闲、从商务到高尔夫运动，服饰行业中几乎所有的细分领域。
1. 高端化品牌定位模糊
首先，从产品定位来看，1990的产品并没有聚焦运动领域，尤其服装系列和配饰与李宁产品DNA没有关联。除了品牌启用了李宁老Logo，再加入风车造型的新Logo以外，产品进入了李宁主品牌以外的时尚休闲服饰市场。
如果站在新品牌定位策略维度，李宁1990的产品完全没有遵循品牌在0-1阶段应该“聚焦”的核心原则。聚焦一类客群、一类风格和统一解决方案的市场验证方式。而是直接“照搬”了斐乐在百亿规模成熟阶段的产品逻辑。
李宁 1990上市至今已经两年，产品的属性和元素越来越宽泛。
目前LI-NING 1990的品牌定位只能说与主品牌拉开了距离，但与国内服饰市场上的女装、男装，潮流或商务品牌来对比，在风格和品类特征上没有任何实质上的差异化和竞争优势。所谓运动品牌时装化，如果需要定义，一类是运动产品的跨界时装化，另一类是时尚品牌联名的跨界运动化。
当今，不仅在国内服饰市场，在全球市场也并没有一个独立于运动和时尚细分赛道之外，所谓“运动时尚”的蓝海市场。
从设计层面来看，无论是产品品类还是风格元素，已经跨越到时装、休闲、潮流、商务男装女装多个细分领域。1990的设计师成功地与主品牌拉开了风格差异，但同时在高端时尚品牌塑造中，大胆任性地跟随了各个细分领域标杆品牌的不同风格。
在设计原创性上，从1990产品的很多款式中都可以找到市面上其它时装品牌、奢侈品牌、商务品牌代表产品的“痕迹”，模仿手段十分明显。左图LI-NING 1990 商务外套，右图优衣库与设计师联名J+系列外套
女装品牌“歌莉娅”小香风外套
LI-NING 1990 女士风衣与 Dior女款风衣
3. 产品价格梯度混乱
LI-NING 1990服装定价从入门T恤的590元延伸到冬季羽绒服最高10990元。产品的价格梯度如果对于李宁主品牌，1990的价格区间属于高端，但面向时装和商务或潮流市场，却是从中档一直跨越高端，甚至到奢侈品牌的定价区间。
产品的定价代表了品牌的市场卡位，这样的价格矩阵站在顾客视角实属混乱。
如果李宁是希望避开运动这个主赛道，以新品牌拓展时尚休闲男装女装市场。那品牌核心的课题就是1990初期的目标客群是面向谁？核心价值是什么？
假设品牌是本行业纵向升级的高端化，通常在战略上以获取同赛道高端新客群为优先目标，新客户则不是面向李宁主品牌现有的大众化客群。
站在品牌竞争上，LI-NING 1990的真正竞争对手也从原来如安踏或耐克等品牌，转移为迪桑特、lululemon等品牌的用户客群。
但是目前LI-NING 1990的产品策略并没有锁定运动核心客群的关键场景或主要需求，而是同时撒网面向不同年龄、不同审美、不同场合、不同风格的多类客户群体，现有投放的产品线已经面向服饰行业的各个细分领域。
LI-NING的品牌宣传“运动时尚”，但产品属性本质上切入的是时尚休闲赛道。对客户而言，李宁品牌并没有先天优势可言，这样泛化的产品组合也很难形成鲜明和一致的高端品牌认知，更难塑造消费者心智。
LI-NING 1990 的客户价值是什么？在顾客视角购买的充分理由是什么？岚眼没有看到肯定的答案。
5. 高端品牌审美缺失
一个高端运动品牌或时尚品牌，需要先建立品牌自身完整独特的审美体系。
以客户的视角，李宁1990从产品类型到风格审美，同时输出了十分繁杂，但并不一致的产品价值和审美语言。何况，大部分产品的设计并没有真正的原创性和独特性。
SHEIN平台产品类似低价同款
LI-NING 1990当下的产品设计，仅仅只是企业内部的差异化和高级化，但与目前市场上非运动赛道的大众品牌和高端品牌没有实现差异化，也未形成可积累的品牌美学和独特个性。
如果以服饰企业的产品企划维度，1990的商品企划与品牌核心价值塑造和市场增长空间之间也是脱节的。更像是李宁内部的一场高级模仿秀。
以行业的视角，李宁1990每个独立的产品系列都在面向不同赛道的同类竞争对手。这并不是品牌真正的“差异化定位”，如此竞争方式是新品牌启动期的战略性失误。高端运动品牌首先应该以消费者为中心，在产品创新和顾客体验方面形成客户可清晰感知的产品体验和鲜明独特的心智锚点。
李宁在多品牌运营，以及品牌高端化的道路上，还需要尽快走出盲目试错的泥潭。
李宁因为2012年签约韦德，之后全力赞助CBA，All in 篮球市场。
1. 篮球营销缺失巨星背书
从此，李宁篮球鞋的产品开发和市场营销都是高举高打，一改国产品牌篮球鞋只能定位大众低端市场的颓势，在国内篮球赛道，一直保持产品领先的市场地位。但是韦德已经从NBA退役数年，而篮球产品的专业属性与产品代言人的竞技水平和明星效应紧密相关，李宁在韦德之后的多位NBA代言人远远没有达到韦德当初的市场影响力。
目前李宁复杂的篮球鞋产品系列与核心代言人吉米·巴特勒，或其数位NBA球员的支撑力，则很难形成产品矩阵与球员营销力的最佳匹配。
2. 跑步推广势单力薄
除了篮球产品，在专业跑鞋市场，李宁也拥有国内品牌专业强悍的产品系列。
尤其在长距离竞速跑鞋上具有抗衡国际一线跑鞋品牌的杀手产品。
例如采用多种材料科技的飞电3 Ultra系列。但是李宁投入到跑步的体育营销推广，无论在赛事支持还是顶尖运动员赞助上，与国际品牌或国内头部品牌相比都是严重不足，跑步的运动营销力度拖累专业产品的推广。
李宁把一款定位专业功能型，定价高达1699元的绝影2跑鞋，竟然由一位嘻哈女歌手来推广这款跑鞋产品。绝对是靠“颜值”代替专业来打天下。
以专业化运动营销的正常逻辑而言，专业级产品首先该面向功能导向的严肃跑者，而不是一般大众。此外在Nike或Asics这些国际专业跑鞋品牌是不会启用非职业运动员代言竞技级产品。在服务过多个跑鞋品牌的岚眼来看，完全是不可想象的营销推广失策。
在品牌营销的推广方式上。李宁还采用娱乐明星推广运动型的功能化产品。
李宁代言人钟楚曦代言女子健身系列
2022年李宁的营销推广费用同比上涨28%，达到22.79亿元。占全年258亿营收的比例约9%，是当年产品研发费用5.34亿元的4倍多。李宁22年营销费用率也超过Nike22年全球营销广告的费用率6.6%。可见李宁在广告推广上，是高举高打，花钱如流水。
但是李宁这里有多少是专业赛事和运动明星的广告投入也许是一个不便公开的未知数。
李宁签约多位娱乐明星代言人
至少站在岚眼过往服务Nike等国际运动品牌的行业经历来看，由娱乐明星代言的推广绝对不会放到品牌的专业竞技型产品身上。
国内运动品牌大部分还处于花大钱找流量明星代言刷脸的低水平营销阶段。很少有深度挖掘品牌赋能竞技明星或冠军代言人的运动精神价值。更极少会输出与品牌价值观同频和共鸣的内容。
「 产品潮流化走火入魔 」
2018年，李宁以纽约时装周开始吹起的“国潮”风口，由此诞生出“中国李宁"新国潮产品系列。但仅仅数年，在22年就风口已过。中国李宁的火爆在李宁内部就是一个偶然事件中的意外成功。从品牌营销上，数年前的强国崛起和国风盛行，都是中华风和社会舆论对国字号品牌的短期赋能。
只站在产品层面，国潮并不是“潮”，更不是真正的街头文化。中国李宁以中国元素来加持的品牌内涵，还是停留在民俗化图案元素的表面形式。
岚眼当年拍摄于中国李宁店铺"日进斗金“系列
在最新企业中期财报中还特意赞许当下已经乏善可陈的“日进斗金”系列产品。现在“中国李宁”把产品系列大大拓展到街头化、Z时代化、跨界化等多元形式之上。但是在企业的财报中，运动时尚业务的销售贡献却是大幅减少，从高峰期下降到当前的大约三分之一。
中国李宁推出大量与不同IP联名的产品线
财务数据也印证了李宁如果仅仅是跟随潮流，而不是创造潮流，则很难成为品牌可持续的好生意。
2. 产品没有心智标杆
中国李宁推出的古代国风文化元素
中国李宁的产品元素从古代中国历史中挖掘文化符号，另外同时与大量欧美潮流小众文化IP联名，在风格和产品语言上毫无重心和边界。潮流产品设计上无限拓展的流行符号，这些大量碎片化元素不仅很难得到消费者一起共情和共鸣，还会让消费者更加混淆，心智更加模糊。从商业上，对李宁产品的销售变现更加困难。李宁公司的产品设计是处于国内运动企业最顶尖的水平，同时是设计师发挥空间最大的企业，但也是最自由任性的品牌。去年被媒体报道误导大众的秀场服饰也是内部设计师随性发挥之下的负面案例。从产品企划的专业维度，这正是内部缺乏产品创新管理边界的必然产物。这类代价在资本市场损失了高达百亿元。
从岚眼以往服务国际潮流品牌和街头品牌经历来看，潮牌的核心优势不在于产品设计创新，而是品牌的社群化、IP化的圈层营销影响力及话语权。潮牌的成功经营要素关键来自品牌创始人个人的背书能力。例如，国际知名潮牌Off-White 的风靡大部分来自其创始人Virgil Abloh在潮流圈的个人影响力。在他离世之后，其品牌的市场热度随即大幅减弱。
而潮流品牌更似一种产品新风格的引领者或跟随者的角色，其核心竞争力在于产品与渠道管理的整体价值链运营效率。
李宁品牌的创始人李宁先生从离开体操赛场参与自己品牌的经营，至今三十多年积累了广泛的个人知名度和声誉。但这些个人IP与街头文化，小众圈层没有什么交集。更严格地说，中国本土并没有实质上的潮牌，而是遍布满街的“潮流”跟风品牌。
本质上，“中国李宁”的火爆是潮流风口助力李宁“国风”的阶段性产物。李宁面向的大众市场，品牌经营的内核不是真正街头潮牌独特圈层化的社群导向业务模式。并且这样的外力已经一去不复返。对于李宁而言，“中国李宁”并不是一个独立品牌，它的定位和价值，不仅影响了李宁品牌的战略卡位能力，也直接关联到李宁品牌对市场布局和品牌成长的前进步伐。
中国李宁的定位是李宁品牌整体策略的一个组成部分，而不应是追逐流行风口的投机性选项。李宁如果想保持国内市场的领先地位和重返千亿市值，“中国李宁”的重塑也应是其品牌战略的重要一环。
「 战术精进不抵战略迷失 」
李宁联席CEO钱炜2019年加入李宁。也是李宁品牌在风口中的高光时刻。
媒体采访CEO钱炜内容中谈到品牌的根基
钱炜来自优衣库的职业背景与李宁之间最大的差异是：一个是分销为主，直营为辅的批发模式；另一个是完全由产品效率驱动的DTC直营模式。
不同的业务模式直接影响到品牌的商品订货方式和产品生命周期管理难度。在这样的模式差异下，CEO亲自下场，特别关注运营环节的诸多业务细节。
CEO本人的超强投入和勤勉在李宁内部树立了敬业精神的标杆。
今年以来，李宁近期财报的数据表现是库存处于良性控制的水平，但净利润水平在下滑，后期的增长性也不乐观。从CEO的业务背景来看，他是出身商品运营水平最高的优衣库。但是......最高效的商品管理逻辑就是价值聚焦和设定边界，而不是浪费资源主动把“库存产品”投放到市场，再花上几倍的运营和市场资源去消化处理存货。
选择大于努力
优衣库是特别擅长服饰零售的商品运营，但其业务的核心来自不主动生产“过于时尚容易被淘汰商品”的产品原则和价值理念。这样的产品策略才是让优衣库在市场波动起伏中能跨越周期和保持良性盈利的关键。
李宁CEO本人在多个场合表达李宁的零售运营正向更高效的方向进步。但是至今未看到李宁在关键业务模式向Nike那样大胆进军DTC的方向跨越。更没有如头部企业安踏那样近全直营的强管控模式。当下李宁在国内运动赛道以单品牌投放了最宽最复杂的产品线。多元化产品的复杂属性带来了极高的需求不确定性，在期货模式下即使更多的业务精细化和人力投入也都规避不了商品存货管理的超高难度。服饰企业的净利润大部分被过多库存所拖累。因此，李宁必须从产品底层逻辑上调整目前的产品矩阵。如果再叠加李宁分销渠道的多样化，CEO努力推动之下的业务改良也仅仅只是战术上的勤奋和精进。这才是目前品牌模式与效率之间的真正困局。
如何做正确的事情：品牌战略性突围
目前国内运动赛道所处的存量时代将会更具挑战性，近几年李宁在品牌战略和产品策略上都有失焦，虽具有局部的优势，但依然处在护城河并不牢固的尴尬局面。
李宁品牌如何真正破局？CEO从努力划桨的关键角色成为真正高瞻远瞩的扬帆舵手才是企业最需要的战略性突围。
结语
李宁主品牌是处于国内服饰行业最成熟也最具机会的赛道。但是今后国内市场的企业成功不再是规模领先，而是创新和效率领先。
无论在产品还是业务模式的创新方面，李宁无疑还有更多可以成长突破的空间。
文章来源：冰山岚眼
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