前 言

过去三十年，国内时尚产业从千亿迈入三万亿规模。市场蛋糕的快速增长，让企业经营者和从业者习惯了在增量市场中快速扩张与冲锋的策略和节奏。

相当多的国内品牌从没有真正经历过市场的大波动。很多年前，岚眼亲身经历了Nike国内团队的剧烈震荡，同一个部门身边70%的员工离开了自己的岗位，上海总部办公室从使用不到两年近五千多平方的崭新空间搬离，转到不足原来三分之一面积的“新办公室”。

当前国内服饰市场既不是周期性波动，也不属于同步性的行业萎缩，而是结构化和差异化需求重构。大部分行业人士的意识需要从过去的增量思维转为市场重组的新格局思维。

2024年伊始，岚眼回顾过往产业的发展轨迹与消费者脉络，展望未来三年的市场格局，洞见消费趋势和市场新机遇。

哑铃型市场

大众市场占比高约70%，但存在大量无牌和杂牌，大众市场今后具有品牌化和集中化的格局变化空间。

在需求端，消费升级与消费降级同时发生，而中间层规模缩减，两级之间的消费水平差距进一步扩大。

如果从服饰行业的品牌格局来分析，从2012年至2022年经过十年，国内TOP20品牌的市场份额仅从10%增长到13%。而在欧美Top20品牌的市场份额超过20%，日本市场则更高。与此对比国内服饰行业，整体上还是一个非常分散，尤其是大众市场极度碎片化的局面。

同时，国内每个细分赛道，头部服鞋企业的名单最近五年内并没有大的改变，大部分企业还在坐享过去人口增量的时代红利，对市场的核心认知并未与时俱进。

  

国内消费趋势随着生活场景和娱乐活动的多样化，更多新涌现旅行和运动创造出消费者丰富的新消费场景。

例如，年轻客群热衷的夏季海滨冲浪，冬季滑板滑雪等休闲活动，带来了新的场景体验需求。

最知名的美国滑板品牌Burton提供最专业完整的全套产品。

仅以滑雪运动为例，目前国内滑雪人口渗透率不足1%，而在美国、德国这些户外运动发达国家，滑雪人口渗透率远超过10%。这些相对小众的运动项目，目前国内参与人数比例不高，但今后上升空间巨大，未来会进入新消费驱动的黄金发展期。

最受欢迎的新运动场景

场景体验型消费行为以消费者获得某种生活经历或体验，例如放松式露营、城市自驾、徒步等，这些场景活动重在享受“过程与经历”，而场景化产品正是提升愉悦过程的重要道具和载体，并且这些体验场景还为消费者带来了新社交方式。

      

Shein创始人敏锐的把内销供应链结合互联网平台，以流量驱动及数据链嫁接，“天然地”共享了国内超级内卷的时装供应链上游资源，仅用数年时间就把欧美快时尚巨头碾压得被迫转型。

不过，那些推崇快时尚的“唯快不破”跟随者们，不仅没有让国内服饰企业茁壮成长出“超级新品牌”（非渠道品牌），反而让坚持原创设计的企业更加举步维艰。

为何国内品牌至今摆脱不了产品高度的同质化？司空见惯的重复和内卷的业务模式实际上还带来了更深远并可怕的副作用。最近数十年时尚产业的发展中，先天缺失内涵的品牌力和贫乏的审美力，还摧毁了本来就毫无根基与体系的大众审美！

即使不少发展了十多年的时尚品牌，其操盘人和产品人至今也没有形成自己的审美体系和鉴赏力。

在市场规模难以扩张的时期，每位时尚从业者首先应该冷静下来，思考追赶那些喧嚣的“潮流时尚”是否为企业构建了护城河？自己又创造了多少独特的美学价值？

优衣库的视觉美感已经超越绝大部分本土企业

国内的企业设想在时尚行业占据标杆和引领消费的市场地位，是否可以拿出一些审美层面的真功夫，来与消费者一起共赏共鸣？

每个人都有一双眼睛，但不一定都有独立的审美能力。

当代画家吴冠中曾经说过：“中国的文盲不多了，但美盲很多”。徐悲鸿则表达：一个不懂得审美的民族，是没有前途的民族。一个不懂得审美的个人，是不完整的个人。

最近几年，在男装市场上升最快的品牌“比音勒芬”、中年精英人群喜爱的“始祖鸟”、“迪桑特”都是主攻X世代75后客群。这类客群以商务场景为主，高溢价型产品的社交特征是其消费动力，但更深层的驱动因素其实是人口基数与经济支付能力。

尤其是品牌中长期成长与新品牌崛起的最核心动力都是人口因素。

联合国预测，中国人口将从2022年的14.26亿下降到2050年的13.13亿，到2100年将低于8亿。

我国人口的结构也正在悄然发生变化，已经接近“迈入老龄化”阶段。2023年全国人口平均年龄近39岁，其中20%的人口年龄在60岁及以上，到2035年，这一比例预计将上升到30%，即超过4亿人。

这些人口年龄结构的数据给时尚产业的启示：低龄人口青少年消费的市场将逐步萎缩，中年人士才是当下主力消费群体，未来老年客群则是最大的消费群体。

而国内时尚服饰行业过去二十年的惯性思维都是紧盯年轻客群，尤其是Z世代客户。大部分企业习惯性的认知是服饰市场消费驱动力来自青年人群，品牌的定位和产品推广优先针对年轻人群。

挖掘这些客观数据，很多服鞋企业的产品策略与设计思路都需要重新审视和更新换代。

在存量的市场环境中，企业应首先从客群结构及消费潜力等因素综合考虑，未来的市场增量空间在哪里？肯定不是一味跟风地迎合年轻人群。

  

某专业市场机构对国内消费者的行为调研分析，消费者最在意的是身心健康。

相当比例的消费者今后会追求情绪舒缓和松弛状态下的身心体验。过往追求悦人式的消费，更多会转为愉悦自己的消费方式。因此不少类别的产品必然在功能性与体感上，甚至视觉上进化出新的心理抚慰与体验价值。

当今，如果企业还在使用过去传统的权威式，甚至恐慌式制造稀缺性与甩卖型的价格手段，这些推广方式的结果必然与消费者的心理预期背道而驰。

“情绪价值”已经成为当下品牌附加值的一个组成部分，它是很多消费者的刚性需求。

   

过去国内二十年的服饰市场发展，本质上以欧美时尚的潮流主导。东方服饰并没有占据重要的一席之地，具有千年积淀的中国传统服饰并没有与时代同步传承和演化。

     

   

在国内服饰市场，具有东方美学的中式风格在传承与迭代之中，会孕育出一批新的品牌，推动未来新消费的增长空间。

  

那些可以穿越经济周期，甚至经济下滑之下业绩表现更佳的平替品牌其实屈指可数，国内市场中的代表有“优衣库”、“迪卡侬”。

UR旗下品牌“本来”定位超值基本款

目前的网络电商平台号称的“绝对低价”手段，表面上是维护所谓的顾客利益，本质上是在存量市场中与其它平台争夺自身的市场份额。

商品绝对的低价格与高品质超值，是完全不同的两种客户价值定位与业务模式。国内市场中可以把产品卖出超低价的企业铺天盖地，但能构建出一个完整高效超值价值链的企业凤毛麟角。

未来十年在国内服鞋产业，以消费者为导向，在价值链重构中将可以孕育出不同细分市场的超高品质新平替品牌。并且，这样成功的品牌一定能实现百亿级体量的营收规模。

  

国内的时尚行业中，除了Shein这类跨境企业真正以海外市场为核心业务，绝大部分国内品牌在国外市场仅仅处在极少数渠道的试水阶段。

当前在全球高达数万亿美元规模的服饰市场中，国内品牌在国际市场的占领率几乎忽略不计。

同时，2022年全球的电商市场规模就达到了5.5万亿美元，当前国内跨境电商也迈过了数万亿人民币规模，其中“服鞋产品”是当下出海份额最大的品类。

目前，国内出海时尚企业的起点和业务发展规模，绝大部分处在商品卖货的阶段，距离真正的“品牌出海”有着巨大的差距，实际运营中以“品牌”出海的企业占比不足5%。今后以品牌出海的跨境市场隐藏着千亿级的增长机会。

如果国内企业具备产品创新和高效的供应链能力，当下布局海外市场是一个千载难逢的窗口期。

寄语

文章来源：冰山岚眼