案例提供｜创业黑马学院案例中心

本文执笔人｜九录

01

案例场景还原：

从自媒体到服务平台

首先，我们来简单还原一下陈列共和的创业背景和成长过程。

一个公司的存在价值，无非取决于三个方面：第一，它所解决的用户需求；第二，它的解决方案；第三，它未来的发展空间。欧阳中铁创立的陈列共和根植于中国线下零售商业对于陈列摆放的需求。

统计数据显示，中国有240多万家零售企业。显然，所有这些企业都需要在店面中陈列商品，并通过商品的有效摆放，吸引顾客，促进销售。而从消费者的角度看，人类接收的外部信息，有80%以上来自视觉。因此，陈列，是实体商业中非常重要的一个环节。

陈列之于购物中心、店铺等商业个体，是相当于“脸面”性质的重要存在，是他们除了硬广宣传之外，另一个展示自己理念的途径。

但中国的商业文化恰恰在这一环节上还存在缺口。我国商业文明刚刚在短短几十年间，由中世纪式的农贸市场为主，跨越工业时代的百货商场，直接进入了新零售时代，演变得太快，文化建设根本来不及跟上。特别是随着国内中高端商场、购物中心、步行街、主题公园的增加，同质化的硬件配置、商品摆放、品牌构成已经成为一种通病，这导致商业竞争的加剧。另一方面，随着消费理念的进步，顾客们也开始对周围的生活、商业环境有了更高层次的要求，差异化的陈列创新构成了巨大需求。

然而在线下，陈列设计交易市场又很难成立。且不说地理的限制和低频的需求导致以此为收入的中小企业很难生存，单是在用户教育层面就存在很大挑战。即使在今天，国内又有多少人明白陈列的概念？陈列师数量更是与商业企业数量无法匹配，仅有的数万陈列师（估计数字） 括号内的可去掉，也大都由设计师兼任。当市场供需严重不平衡且不稳定时，是无法形成持续交易的。

但是陈列共和却通过互联网上的内容入手，教育了用户，积累了足够势能，并通过深度服务，使其商业价值得以显现。

由于看到了巨大的潜在需求，欧阳中铁在创业的时候选择做陈列相关的内容，注册了公众号“陈列共和”。他的合伙人钟晓莹是中国商业陈列领域首批专家之一，曾供职外企，多年以来一直从事高级品牌的视觉营销系统的执行、品牌商品陈列规范设计及服装搭配工作，有着超强的时尚潮流敏锐度，还曾编著中国第一本陈列专业书籍《VMD》。

黑马营16期学员欧阳中铁（右）与合伙人钟晓莹

最初，他们很大程度上是出于爱好，从选题、构想、写作，到找图、排版等等，欧阳中铁和钟晓莹都是亲自操刀。不同于当时兴起的众多娱乐号、八卦号，“陈列共和”不蹭热点，不骗点击，它专注于时尚和陈列的内容，更强调专业和超前的目光。渐渐地，“陈列共和”这个号越做越有影响力，粉丝达到了数百万。

但是直到2014年年中，大半年的时间，“陈列共和”虽然吸引了很多粉丝，可他们依旧是零收入。

欧阳中铁觉得一直这样肯定会做不下去，他想，既然粉丝这么多，有很大一部分是想要学习陈列、对陈列感兴趣有需求的人，何不招生，搞线下培训课？

于是他们在公众号上发布了招生信息。第一批学员只招到了12个，不过，这些学员给他们带来了第一笔收益，从此线下培训课成为“陈列共和”第一营收来源。

接着，他们又从线下培训带来的营收出发，考虑到学员分布在天南海北不同地域，向互联网进军，录制各种讲课视频，通过知识付费，开拓了另一种营收渠道。

如今，陈列共和已经拥有4000㎡的办公培训场地和近百名员工，线上线下累计听课用户超过300万人次，成为国内陈列领域开课频率最高、授课人次最多的陈列教育品牌。

与此同时，陈列共和的内容生产也在加速，至今已经累积发布近 8000篇优质内容，聚集了大批陈列师，全网80%以上的陈列相关专业文章出自其中。

当行业地位形成之后，各式合作需求纷至沓来。

进而，他们的业务模式也有了新的变化，致力于打造一种生态，定位于陈列教育专家，培养更多的陈列师。并由培训业务拓展到咨询和设计业务，给数百个品牌做过内训，参与设计超过140个品牌的近千家店铺，横跨了18个大行业。

02

案例讨论：

如何做成知识服务生意？

陈列共和所走的道路，也是目前许多内容创业者正在尝试的演进路径：由内容到培训，再到产业生态构建。

就本案例分析，陈列共和走通这条路径的关键环节在于客户群体与商业价值在本平台内形成闭环：以微信公众号内容作为用户流量入口，以线上培训活动作为底层的用户沉淀机制，通过线上服务平台和线下辅导培训、陈列师对接、咨询服务等在内的全方位、多样化综合服务，提升陈列师的水平，并服务于商户。

实际上，这是一种新型的“知识服务”商业模式，陈列共和平台上的专业知识，通过培训和咨询，转化成了知识服务，然后又通过移动互联网化的社群来开发“知识经济”。这一过程中存在着两条营收路线：一是面向陈列师的培训费用，二是面向品牌的咨询和设计收入。

目前看来，欧阳中铁对这两类营收似乎都不想放弃，他不只是想成为行业内的一个成功企业，更想成为中国陈列产业的引领者和代言人，帮助中国的零售业做更多的改变，“让中国的零售商业更美好”。

那么，陈列共和走通这条路（至少到目前为止），到底有哪些先决条件，欧阳中铁又做对了哪些事，使其营收规模能够快速壮大？如今他们又面临着哪些挑战？

03

陈列共和的创业方法论

陈列共和团队

不久之前，创业黑马学院案例中心跟欧阳中铁长聊了一次。以下是经过编辑整理的谈话内容。希望对更多的内容创业者能有所启发。

1、如何从一类内容到一个生意？

陈列共和方法论：

构建行业的标准

第一，你要满足“好看”的需求。

第二，你要促进销售业绩的提升。

第三，你要去占据消费者的心智。

案例中心：互联网上每天都在出现各种独特、有趣，并且有一定价值的内容，你们是如何从陈列内容切入，并做成一个行业的？

欧阳中铁：创业过程比较简单，我是人生第一次创业，也是运气比较好，因为遇到了一个合伙人，我们认识的时候她已经做陈列15年。可以说是她帮我选择的这个行业。

我们是在健身房认识的，我过去是学国际贸易的，国际贸易就是做销售，我发现身体状态不是特别好，要跟老外去打交道，身体应该更强壮一些，因此我去健身房又做了健身教练。也就是说大学后期到毕业后3年的时间里，我做了销售，又做了教练，基本上关于解决方案、用户分析、用户画像、产品销售这些能力都是在这一过程中打磨出来的。

在健身房遇到了我的合伙人钟晓莹老师，发现比较聊得来，所以我们才出来干这个事情。

陈列，用创业黑马学院院长牛文文的话讲，是重度垂直的一个细分领域——商品display，关于商场的东西怎么摆放。它是一门非常深的学问。到目前为止，我们公司每年都是以大约3到4倍速在增长，可能跟时代发展有一定的关系。

现在，这个行业还处于农耕时代，我们正在尝试去建立行业标准，将其现代化。

其实现在大部分的企业中，都会有人去做陈列这个动作的，因为商场、商店，所有的店铺都需要做陈列，它既要求艺术性，也具有商业属性，而且你每天都要去补货、更新，所以每天都有人做陈列。有人工付出就意味着成本，我们预估，按平均一家企业一年最低陈列成本4万元的话，中国大概有240多万家零售企业，市场规模应该能达到1000亿。

目前，这一市场的变化在于，零售业正在升级，但消费企业的意识还没有跟上。以前大家不太重视陈列、视觉、审美，现在大家都开始讲美是第一生产力。然而，陈列不单单是美，它还包含了营销，包括各种人性化的空间设计。

而我们公司在这方面走得比较快，意识到大家改进消费体验的需求，并率先把陈列拉到了非常重要的高度。强调陈列就是要有计划地卖出你的商品，我们也提出了一定的方法论，指出陈列是有层次的：

层次一，吸眼球。商品陈列首先得要好看，才有进店和停留，你的商品组合、你的商品结构在第一个层次就必须满足好看，因为人都是向往美好，不要只要产品价值，还要有憧憬价值，所以只有美好才能够令人向往。

层次二，促销售。真正好的陈列，在吸引客户进来后，还要真正对销售业绩的提升产生推动作用。

层次三，占心智。最高的层次，就是从品牌角度去占领客户的心智。让客户看到一个品类，就想到你的品牌。 

这个方法论是我们自己建立的，目前也受到了非常多的认同和关注。

我拿住了行业咽喉，后期才有更多的故事，所以基本上我们拥有这个行业的话语权。可以说我们占了一个先机，陈列共和是公司的品牌名，我们的目标要“让陈列共和等于陈列”，接下来我们的规划就是要做更加标准化的产品出来，当然还要做更加深度和更好的案例出来，这也是我们努力的方向。

2、如何重做（或塑造）一个行业？

陈列共和方法论：

做一站式的平台，

底层是培训，

中间是解决方案，

上层是战略性的合作。

案例中心：据我所知，有一些公司很多年前就在为商家提供整体用户体验设计（也包括陈列），但是它们实际上都是To B的，为大公司如苹果、沃尔玛做设计。可不可以这样理解，你们扩大了这一行业的用户群，通过标准化的方法论，面向大量的中小微企业推动陈列革新，使其真正成为一个行业？

欧阳中铁：您说的对，我们现在野心比较大一点，因为是在做产业，其实基本上To B和To C我们都做了，而且不局限于小商家，我们是大中小都做。小商家可能花不起钱，重点是做培训，听听课就行；中等商家可以买一部分相对标准化的解决方案，这种中等商家就是我接下来重点赚钱以及做规模的，任何一个领域，其实中间力量是最多的，头部和最差的基本上都很少。那大商家干什么呢？就是做样板、其实做大商家比较难去赚钱，因为他们要求特别高，而且肯定要深度定制化。

把一个行业各方面都吃透，那我们就会拥有上帝视角，我们看这个行业就非常清楚，所以我们现在做的是一站式的平台，底层是培训，中间是解决方案，上层是一种战略性的合作。

陈列共和是属于在中间的角色，企业缺设计人才，缺美感，产品同质化，店铺没有场景，业绩需要去提升。目前这个行业中的从业人员可能只有几万人，但实际上我们的理解是，不一定需要很多陈列师，但是你需要很多懂陈列的人。但我们认为，店铺不一样需要很多陈列师，但每家店都需要懂陈列的人。

所以，这就是我们的海量市场，如果我的市场定位是定位在陈列师培训的话，那我的市场规模肯定是很小的，但如果想让每一家店铺里都有人懂陈列，这些人都是我的客户。每一家企业都需要在这方面去提升和迭代，就是我的市场。

目前我们是重度垂直，做好自己的企业品牌，做设计，做培训，未来我们会赋能给陈列师做开放平台。一方面是自己的讲师培养，另一方面也在拉全球的讲师供应链，从提供知识以及提供解决方案，进而连接更多的陈列师和品牌。

我们目前线上有100多万的付费用户，然后线下有3000多家付费企业，如果数量再增长10倍的话，我们的市场规模就已经比较大了。

3、如何构建商业闭环？

陈列共和方法论：

媒体构建流量入口。

培训提供收入来源。

咨询提供案例和方法论验证。

案例中心：媒体、培训和咨询是不同的商业逻辑，同时操作这些事，会不会使你感到吃力？

欧阳中铁：我们现在从0到1基本快迈过去了，接下来做1-10，再做10-100，只要掌握了行业媒体，有足够的用户在手中，做新业务只是做增量服务而已。

而且，媒体、培训以及咨询业务之间，它们可以相互赋能。在媒体这一块，我们是全中国陈列内容方面投入力量最多的，有30多个人专门来做。当然，纯粹靠微信公众号来拉流量，会遇到瓶颈。对此我们的办法是，不放过任何一个流量机会，从图文到视频……媒体是永远被需要的，它只是在用不同的呈现形式而已，我们已经在布局了。

培训是我们的主要收入来源。因为资源受到国内局限，我们就拉全球的好讲师进来，补足在专业方面的不足。

另外，假如我们不具备咨询落地能力，培训就只是在忽悠，因为我不能给你解决问题，我只能给你讲观念，所以，实际上我们的讲师都要求在商业里有实战经验的。

用商战理论来讲，就是以多打少，我先进入，而且我投入足够多的资源，理论上来讲我总会保持在流量的头部，只要跟陈列有关的流量，基本上我都抢在手上。

4、如果“烧钱党”进来了怎么办？

陈列共和方法论：

市场的繁荣来自多元化，

专注于提升竞争力，

终身学习 不断迭代 

案例中心：有一个问题，陈列共和获取客户非常依赖媒体带来的流量。现在这一行业还没有引起多少关注，可能还没人跟您抢。做个假设，假如某一天抖音突然投了一个公司做陈列，专门发布了一些视频，然后它在抖音上会得到大量的资源支撑，再有事件触发，忽然间就有了上千万的粉丝，整个行业的生态就完全变化了，这会不会对您造成冲击？

欧阳中铁：这类问题我们想过，一方面我们觉得概率比较低，因为我们其实也不是很大，自己都觉得做起来没有那么容易，还有专业的壁垒，在中国你说请到一个大牛，别人也不一定能信你，消费者没有那么笨。

毋庸置疑你会拿到一部分客户，但是我觉得不至于使得我没有生意，因为我本身切的角度一开始就不一样，只要我们有专业性，有老客户，这个问题不是很大。

所以，如果有竞争者愿意烧钱，我很开心，为什么？

第一，竞争可以刺激更多从业者的信心，让整个陈列产业发展的更快，产业发展了，我们也能受益。产业不发展，我们再努力成就也有限。所以我们是希望整个陈列产业共同繁荣发展的。当陈列产业发展起来，一定会让中国的零售商业更美好！这也是我们陈列共和的企业使命。

第二，因为它帮我把这个行业做大，正愁没有人知道陈列这个行业，那你愿意烧钱就烧钱，反正我不烧，我提升我的核心竞争力，让我的服务能力变得更强，专业水平变得更高，那你烧完钱之后我会受益。

第三，市场的繁荣是来自多元化，有人去教育市场这是好事情。同时我们自己也在不断地学习，时刻保持开放的心态，向各种人学习。同时这五年一路走来，我们也可谓是“战战兢兢，如履薄冰”，作为陈列行业的先行者和引领者，我们前面没有可以参考学习的对象，我们自己就是别人学习参考的对象。对我们来说，既是荣誉和动力，也是责任与压力，必须不断迭代，用美帮助客户打造竞争力。