这个冬天，羽绒服成了热门话题，“国产羽绒服价格上千”“羽绒服涨价把市场让给了军大衣”“上海部分品牌羽绒服卖断货”等话题纷纷登上热搜，并引出“羽绒服高定价是否合理”“买军大衣不买羽绒服是因为消费降级”等新话题。那么，百元羽绒服与千元羽绒服究竟有什么差别？在生产端，羽绒服的各种原料成本相对透明。核心原料是羽绒，不同品质、等级的羽绒在市场上明码标价，根据每件羽绒服的充绒量折算，能得到基本成本。例如，绒子含量50%的普通鹅绒，今年原料价在每吨35万元左右；绒子含量95%的西伯利亚鹅绒，原料价达到每吨105万元。以一件充绒量200克的羽绒服为例，羽绒的原料差价大约140元。同时，面料好坏也很重要。不同等级、不同供应商的面料报价同样透明，给商品带来一定的成本差异。在市场上，很多羽绒服品牌公开原材料信息。对比不同价格的羽绒服，会发现它们的原材料似乎差不多，功能也类似，但为什么价格差异不小呢？从业者看来，最直接的答案是品牌溢价。除了无形的品牌附加值外，也涉及肉眼可见的成本：一方面，高价羽绒服的设计成本和营销成本都不低。另一方面，高价羽绒服可能对应更高的人工成本。比如，定制款羽绒服订单量大、工艺成熟，平均每个工人一天可以生产12件。但部分奢侈品牌的羽绒服得一个工人花两天半的时间才完成1件。“举个例子，同样是衣服上的一道压条，平价羽绒服采用直线设计，而大牌羽绒服使用曲线设计，工人得花成倍的时间才能做完。不过，弯曲的压条在提升服装功能上的作用是有限的，只是从另一个角度，它能体现品牌的设计感和工艺性。”有从业者透露。在“羽绒服与军大衣”的话题中，有人用“消费降级”来解读。但在专业人士眼里，这个解读并不全面。“填充物的保暖效果很大程度有赖于‘空气’。空气是优秀的隔热材料，拥有极低的热导率。棉衣里的棉花、人造纤维，以及羽绒服里的羽绒，它们的纤维结构中都有一个个空间，能够储存空气，从而有效阻隔人体热量向外界冷环境流失。”东华大学纺织学院教授、博导王府梅介绍。与羽绒相比，军大衣或棉衣使用的棉纤维或人造纤维的结构也能“锁”住空气，但“锁”住的数量，以及纤维本身的重量与羽绒有差距。此外，棉纤维在潮湿环境下会从环境中吸收水分，导致棉层板结，降低保暖性能。在同等湿度环境下，羽绒有天然的疏水性，能保持相对较高的蓬松状态，提供更优的保暖效果。所以，军大衣和棉衣虽然是不错的保暖选择，但羽绒服凭借轻盈等特点，仍旧是保暖服饰的主流产品。“有没有发现，今年市场上的鹅绒服多了起来？”数名从业者提到这个变化。从产品定价看，同样的绒子含量和填充量，采用鹅绒的产品要比采用鸭绒的高上一截。但是，做鹅绒的品牌越来越多。理由很简单：消费者买单。鹅绒的蓬松度比鸭绒高，保暖效果更好；而且，鹅绒的清洁度优于鸭绒，不容易有异味，不容易引发过敏。有从业者认为，鹅绒服的普及说明，消费者并不是只看价格；但另一方面来看，消费者也注重价格，“最初的鹅绒服定价都要数千元，但今年市场卖得最好的是数百元的产品。”据京东平台数据，当季羽绒服从去年11月起进入销售高峰，销量最高的集中在千元以下。由此可见，数千元的羽绒服确实高于主流消费者预期。就具体产品而言，单价300元以下的羽绒服由于充绒量有限，只是少数南方客群买单；价格高一些但充绒量多、保暖性好的产品最受欢迎。京东京造服饰产品经理彭燕认为，用“消费降级”描摹市场并不准确，真正的趋势是“消费者愿意用更少的花销，选购品质和价格综合表现更好的产品，这是理性消费的体现，实际上是一种消费观念的升级。”此外，线上的主力消费群体以85后至95后为主，他们更追求“轻量化保暖”，只不过要求产品定价合理。从这点看，被热议的军大衣其实是年轻消费者对高价羽绒服的娱乐性调侃，却未必是他们的主流选择。在“国产品牌能不能卖高价”这个话题中，观点很多。正面的意见是“做品牌，才能有溢价；如果品牌足够好，溢价高也很正常”。反面的意见是“销量是检验产品的硬标准，有价无市只能孤芳自赏”。此外，还有很多人呼吁“国产企业做品牌，打响国产品牌”。
作为一名“厂二代”，徐宇嘉也有过追求品牌的岁月。海外留学时，他买了不少7000元甚至上万元的羽绒服。其实自家车间里，每天都下线数千件采用类似原材料的产品。“父母说，家里的产品也很好，但当时的我就是愿意为品牌、为设计买单。”回家接手工厂业务后，徐宇嘉逐渐改变了这一习惯。“每家代工厂应该都有品牌梦吧，尤其像我们‘厂二代’接管后，都会尝试。但实践告诉我们，‘做品牌’没有那么简单。”徐宇嘉解释，对一个叫得响的品牌来说，肯定要有好产品，除了原料、生产工艺，设计、营销同样重要，这两者成本都不低，“不同渠道、不同季节对应不一样的设计，而且要高效、迅速满足市场需求。这些目标不是聘用几个设计师就能达到。”再看营销，在品牌众多的当下，“烧钱”的结果是一鸣惊人还是血本无归，很难预测。分工合作，通过电商拓展的“自有品牌”“新国货品牌”等提高品牌价值，是徐宇嘉探索的一条新路。在浙江平湖，很多羽绒服生产企业都做过国内外知名品牌的代工，由此被电商平台相中。在价格上，它们要比大牌便宜一大截。从市场反响看，经过几年培育，消费者对这类自有品牌的接受度已然不低，这也使得参与自有品牌建设的电商平台越来越多，新品牌也应运而生。彭燕以“京东京造”的运营模式为例分析：“这个模式中，京东京造并不会一味压低工厂价格，也不是降低产品配置，而是更精准地对接生产能力与市场需求，通过不断优化供应链效率来获得收益。最终，工厂有了稳定的订单，品牌实现了‘薄利多销’，消费者则能通过有辨识度的自有品牌，更加方便地买到高质价比产品。”徐宇嘉的另一段经历或许体现了电商自有品牌的市场前景。去年杭州亚运会时，一名与工厂相熟的中国教练给徐宇嘉介绍了某国的国家队教练，后者想为队里采购一批训练服外套。凭借扎实的工艺，工厂顺利取得这一订单。没想到，这名教练最近又把另一个国家的国家队教练介绍到了厂里。在众多样品中，对方一眼看中工厂加工的电商自有品牌产品，觉得款式、品质都符合要求，促成了新的合作。因为这个故事，徐宇嘉觉得，电商自有品牌为国内产业代工厂提供了另一条发展思路——“打响自有品牌”不一定非走“打响自己的品牌”之路。面对羽绒服到底该卖700元还是7000元的话题，徐宇嘉觉得答案其实不复杂：“不同的价格对应不同的消费群体。对工厂来说，最好的选择自然是做那些消费者喜欢、企业又有发展空间的产品。”
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