中国的Z世代人群约有1.49亿，消费能力也在快速增长，同比增速远高于80后、85后甚至90后。而伴随着移动互联网的快速发展，他们几乎处在24小时在线的生活状态中，看似随时可以链接全世界，却又处在一种独特的孤独状态中，更期望归属与认同，但这一代人的社交模式也发生了很大的变化，可以通过圈层文化找到同类，也可以把任何地方都当作社交平台。
据艾瑞咨询的数据，约半数以上受访95后每天都会使用电商平台，约10%受访95后每天都会网购下单，Z世代如此高频出没的场景，完全可以裂变出新的社交模式，加上二次元文化的长盛不衰，乐于尝试用不同方式为自己打造理想人设的Z世代，可以通过cosplay将虚拟世界的人物带入现实世界，也乐于进入虚拟世界去探寻更多可能。这些，也许就是“淘宝人生”应运而生，且大受Z世代欢迎的重要原因。
虽然最早在社交平台上引爆关注，是由淘宝官微引领的#淘宝人生成就#话题，能看到自己从接触淘宝第一天到此刻，总共走过了多少天和花了多少钱，引发了微博上晒出淘宝人生成就的一波热潮，但带着好奇被引入淘宝人生的用户会发现，它其实是一个虚拟形象打造游戏，用户可以“捏”出和自己相貌非常接近的3D小人，然后就可以大开脑洞地玩起来，从尝试不同的妆容、发色、发型、瞳色和服饰鞋帽这些模拟真实人生的玩法，到时空穿梭、身份切换的古风系列、十里洋场、暴走学院等有趣主题，让用户能随意“变身”，而且提供相应的“拍照”背景和pose，让用户能在游戏内外分享自己的虚拟形象。
这样的游戏玩法内嵌在电商平台中，天然就容易和时尚营销碰撞出火花。日前，95后人气明星Jeffrey董又霖的一条微博引发了不少关注：他晒出了自己在淘宝人生中的虚拟形象，以及身穿同款服饰的照片，并对@天猫、@万能的淘宝两大淘系官微发出挑战，要PK在淘宝人生里“边玩边买”的战果，而他虚拟、真实身穿的同款MSGM卫衣和ICEBERG运动裤都来自微博中圈出的另一个账号@天猫奢品官方直营，这是天猫奢品旗下的潮奢买手店，由具备丰富行业经验的买手团队每一季在全球通过时装周现场订货、品牌showroom直采等方式，集合高质量的前沿时尚单品，除一线大牌外更汇聚了众多设计师品牌、潮奢及轻奢品牌的全新或人气单品，的确非常符合95后的时尚趋向和消费模式。
这一堪称“超级买家秀”的挑战不仅得到了@天猫、@万能的淘宝相继回应，在两大官微晒出的图片中，猫公仔和淘公仔都和三个引人注目的虚拟人物在一起，并在微博文案中称之为“TLS的三位小伙伴“，不由得令人好奇。
三人的身份，发布在被两大淘系官微也同步圈到的@天猫奢品官方直营微博里，TLS是“TMALL-LUX-SELECT”的缩写，名为Terry、Leslie和Sally的三个虚拟人物，令这个缩写变得人设化、人性化起来，三张酷炫的动态海报，更容易得到Z世代用户的认同，也让TLS代替“天猫奢品官方直营”，成为易记易传的潮奢符号。
通过海报上搜索框里的关键字“潮奢任我型”，在手机淘宝中搜索，就会进入TLS x 淘宝人生的合作界面，用户在这里可以试穿TLS提供的ICEBERG、MSGM、Koche、Moschino、Heurueh、Calvin Luo等品牌的年轻潮奢单品，并在紧贴近期时尚热点的米兰主题背景中“拍照”和分享，还能直接点击进TLS店内买同款，恰逢店庆的TLS也拿出了给力优惠，让年轻用户像Jeffrey董又霖一样，边玩边买停不下来。
知名时尚博主gogoboi也在微信头条推送中提到了这个边玩边买的脑洞合作，贴心地为用户解释了玩法并推荐了高性价比的潮奢单品，还科普了有看点的小众潮奢品牌，如倡导“零动物伤害”的纽约设计师品牌Heurueh等。
在游戏里将潮奢单品卖给Z世代，天猫奢品带来的这一全新玩法击中了不少热爱潮奢的年轻用户，微博相关话题阅读数已超过400万，大量用户在评论中发出了游戏截图或主题“照片”，其中也有不少被引导进店的用户，在转发、评论中感慨说玩个游戏也能被种草和带货，对从虚拟试装到同款购买的新体验感到有趣和表示认同。
而从借活动打造了和品牌密切相关的的虚拟人物，并由他们来主导传播，以及与知名淘系IP公仔、时尚博主同框互动的玩法来看，天猫奢品并没有将这次合作看作一次单纯的促销，大有可能会将这一独特的“破次元”营销玩法持续推进下去，和淘宝人生一起碰撞出更多可能。
无独有偶，前不久QQ也推出了被称为“3D厘米秀”的首款虚拟形象社交产品“卡噗”，虽然作为独立APP上线，却和QQ账号强关联，可以获得QQ的社交关系，“捏”好的小人还可以生成动态头像并同步到QQ，厘米秀也可以同样的3D形象呈现。但“卡噗”中的人物形象更为低龄化、游戏化，与真实世界中的人物形象相距较远，社交玩法的属性更强，商业化的可能还未可知。
曾经大火一时的虚拟人设游戏ZEPETO，因为没有更强的社交关系链或更新的玩法来持续沉淀和吸引用户，新鲜劲很快过去，但Z世代对从真实到虚拟进入无限可能的空间始终有着浓厚兴趣，如何在虚拟世界里创造出更多令他们兴奋的亮点，再将他们再从虚拟引导回真实，形成健康循环并从中找到有趣玩法，是万众瞩目的年轻人们留给市场营销的宝藏课题。
