即秀即卖究竟是否可行？Mulberry的举动令答案愈发扑朔迷离：这家以包袋起家的英国品牌牌近来宣布，为了实行即秀即买，将暂别下一季伦敦时装周。

今年秋天，Mulberry计划邀请伦敦本地和国际买手与媒体分别前往伦敦及巴黎，参与2018春夏系列的邀请制预览。到了明年2月的伦敦秋冬时装周期间，这一系列会以即秀即买的形式直面消费者。

在相关的官方公告中，Mulberry集团首席执行官Thierry Andretta表示：“Mulberry一贯坚持其轻奢生活方式的定位，此举表明了我们的信念，同时将拉近与消费者之间距离。”

事实上，Mulberry早从2016秋冬系列开始就试水过即秀即买模式。伸展台上的几款手袋秀后几周火速上架。其出发点相当实际——杜绝抄袭。Thierry Andretta对此解释：“你花了大价钱设计、走秀、营销，可上架时差却让快时尚钻了空子直接抄袭。”



可对于一路苦苦挣扎终于守得云开的Mulberry来说，突然改变打法，无疑是一记险招。2011年，Mulberry曾因为改走高端路线而陷入谷底。公司内部也充满分歧，最终导致2013年创意总监Emma Hill的离开。自此，Mulberry缺席伦敦时装周长达两年半。

2015年7月，Mulberry从Céline挖来Johnny Coca出任品牌创意总监，并将定位调整为生活方式类品牌，定价也回归理性。去年2月，Mulberry重回伦敦时装周秀场。

在首席执行官和创意总监的联手努力下，品牌总算有所起色——在截止于2016年9月30日的上半财年里，Mulberry录得7450万英镑的销售额，同比增长10%。半年报中还提到，公司投入大笔资金用于支持Johnny Coca的设计，称“工厂生产调整和培训从中期来看会拉低利润额”。



从Burberry最先提出即秀即买模式至今，跟风者便包括Ralph Lauren和Tommy Hilfiger等。特别是Tommy Hilfiger，在即秀即买的概念之上，加入联乘，合作人是当红带货女王与Gigi Hadid。最近，双方还续签了一年合同。

当然，亦有提前撤离即秀即买战场的品牌，例如Tom Ford和Thakoon。前者称即秀即买的时间使得品牌错过一个月的黄金销售期；后者则彻底停摆，被迫进行结构性调整。

但是，Thierry Andretta倒认为这一模式于Mulberry来说行之有效，因为品牌大部分销售额来自自营店铺。这意味着品牌方能够更好地根据销售状况进行全盘协调。与批发商相比，自营店铺显然也更有耐心与包容，至少表面上不会像较为依赖批发渠道的Tom Ford的那样，白白错失一个月的销售周期。

寻求转型的Mulberry有幸凭借出色的设计，从鬼门关回到人间，而下一步就是寻找捷径赢回一线站位。虽然经典的Bayswater热卖了十几年，还在Johnny Coca手中焕发出生机，可身处社交媒体时代，再红的单品或许都抵不上即秀即买。毕竟品牌多如牛毛，若是观众当下的购买热情未能被即刻满足，下一分钟也许就会被别的品牌吸引走。

不进则退，现在的Mulberry也许就是这样想的。