奢侈品牌正在前所未有地拉近与消费者的距离。
数字媒体与社交关系网络包裹着年轻一代，也为奢侈品牌创造了绝好机会，得以在更广大的虚拟空间立体地营造梦境，并与实体空间和产品无缝对接，吸引更多年轻人成为品牌的忠实拥趸和无价资产。
作为国内最大的社交平台，几乎所有进入中国市场的奢侈品牌都在借助腾讯生态触达和吸引已有和潜在的消费人群。他们运营自己的微信公众号和微信小程序，也频频在朋友圈广告、腾讯视频、QQ音乐中以创新广告形式露出。
与此同时，小程序积淀的私域流量也逐渐展现出强大的购买力，据统计，小程序商城的GMV在2019年达到8000亿元，今年1~8月实现了115%的增长。
更进一步，我们发现品牌开始挖掘更多线上线下联动玩法，不管是大秀直播，活动预热，还是线下零售。今年7月Burberry便联合腾讯推出了奢侈品行业首家社交零售精品店，来丰富自己的零售框架。
本文将梳理汇总2020年以来奢侈品牌数字化创新营销案例，分析作为最传统DTC行业的奢侈品品牌如何借助腾讯生态进行数字化转型，围绕“社交”纽带来为消费者搭建奢侈的“梦境之地”。具体包括：
- 以创新广告形式触达并吸引消费者
- 传递品牌理念，建立情感连结
- 与年轻一代实现共振
- 线上线下联动，赋予线下更多可能性
社交零售，丰富零售框架
01
以创新广告触达并吸引消费者
信息爆炸时代，消费者变得越来越挑剔，以往自上而下的宣传难免让人审美疲劳，好玩有趣的创意广告往往能让消费者“会心一笑”并“欣然接受”。具有强烈社交属性和多种玩法的微信逐渐成为奢侈品探索广告更多可能性的首要阵地。
案例：GUCCI发放新年红包封面，开拓社交广告新场景
赠予红包是国人特有的情感沟通手段，而随着春节的到来，这一行为的发生频率也极具飙升，渗透着绝大多数的微信用户。
2020年伊始，GUCCI联手腾讯，推出限量定制红包封面，将品牌信息通过微信红包封面的形式放入用户的“口袋”，用户在朋友圈@好友即可领取，红包新增的封面故事、5个视频或图文的展示功能，将品牌故事润物无声地渗透到亲友红包赠送的轻松过程中。
GUCCI朋友圈广告
据统计，该活动最终获得140万+次分享曝光，50%+用户落地页领取封面，4700万+开红包次数。
案例：Tiffany“AR”手势朋友圈广告，与用户创新互动
近期，Tiffany在中国率先发布全新Tiffany T1系列，该系列延续品牌标志性的“T”形图案但做出设计升级。于此同时，蒂芙尼T代言人易烊千玺全新演绎的摩登广告大片也登陆微信朋友圈。
用户进入广告后，用扫一扫功能识别品牌限定的“1”手势，即有机会解锁品牌专属福利——易烊千玺独家定制表情包或红包封面。
Tiffany一直是在朋友圈广告创新尝试的先锋，这则广告也引发众多粉丝互动并主动进行破圈传播。
Tiffany“AR”手势朋友圈广告
02
传递品牌理念，建立情感连结
随着消费人群的迭代和消费观念的更新，更为追求个性化的年轻一代正在推动全球奢侈品市场的持续增长，他们对于时尚有着自己独到的见解，并看重品牌所传递出来的价值观与自己是否契合。
据腾讯和BCG联合发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示，55%消费者在购买后仍会用不同方式去增强对品牌/产品的了解，30%消费者购买后自发关注分享相关话题，15%消费者购买后将品牌理念融入生活方式。
案例：LOEWE罗意威制作音乐会歌单，传达洒脱态度
今年夏季，西班牙奢华皮具品牌LOEWE罗意威携Paula’s Ibiza 2020夏日限时系列来到中国，并与原创音乐公司摩登天空举办Club Paula’s夏日音乐会，为其造势。LOEWE罗意威还邀请到Tizzy T、万妮达、OB03和李大奔等说唱歌手进行表演。
无法到达现场的用户可以通过LOEWE罗意威官方小程序预约开场，一键直达舞台，LOEWE罗意威还制作音乐会官方歌单同步上线QQ音乐，方便粉丝反复欣赏。在歌单下方中，有一个高亮评论写道“非常喜欢，美好的一天被节奏唤醒”。
Club Paula’s夏日音乐会预约通道及官方歌单
近年来，“说唱热”在国内兴起，已经成为当代青年自我表达的重要方式。而对于很多熟知音乐的人来说，西班牙Ibiza这个地方并不陌生，它被称为世界三大电音派对圣地之一，Paula’s Ibiza夏日限时系列正是传递这种海岛狂欢精神与西班牙的明快风情。
Club Paula’s夏日音乐会与现场和线上的粉丝开启音乐狂欢，让粉丝大呼过瘾的同时，也将洒脱、狂欢、热情的品牌态度“润物细无声”地传递给中国消费者。
03
与年轻一代实现共振
年轻一代成为奢侈品消费的主力。2020年，30岁以下的消费人群占比首次过半，支出贡献从42%上升至47%。其中，二线城市奢侈品消费者年轻化趋势显著。
面对年轻消费者的独特偏好，奢侈品牌也在探索满足年轻人多元需求的方式，包括明星艺人、音乐营销、游戏合作等真正贴近年轻圈层的合作形式。
今年七夕情人节，法国奢侈品牌纪梵希跨界与《王者荣耀》虚拟男团“无限王者团”上演了一场跨次元合作，男团身穿纪梵希七夕限定系列成衣、与纪梵希合作新单曲，并为其拍摄七夕特别短片；以高定时装起家的圣罗兰则与RISE男团成员周震南合作出品其原创单曲《Desire》，借助新生代偶像深入中国新生代市场。
王者荣耀“无限王者团”演绎纪梵希2020七夕限定系列
04
线上线下联动，赋予线下更多可能性
对于在线下发家的奢侈品牌来说，线下所能提供的产品展示和奢华体验仍是线上不可替代的，我们发现越来越多的奢侈品牌开始借势数字化工具“反哺”线下。
案例：Dior借助小程序打造“梦之设计师”展览
目前线下展览成为众多奢侈品牌近距离沟通中国用户、传递品牌文化的新兴手段，也常常成为社交媒体上的热门话题。
今年7月，法国经典奢侈品牌Dior在上海龙美术馆西岸馆举行长达2个多月的品牌回顾展“ CHRISTIAN DIOR，DESIGNER OF DREAMS”。
Dior与腾讯广告联手，创新式的将小程序打造成移动分会场，进入小程序后，首页醒目写道“继巴黎、伦敦之后，迪奥有史以来规模最大的回顾展此次来到上海，通过典藏馆中的高级订制时装文件以及影像资料，为您讲述高级时装屋自1947年至今的传奇故事，探索迪奥经久不衰的影响力”。
点击立即探索后，能够看到小程序梦幻般的背景，点击“梦之设计师”，便能够看到关于此次展览的艺术家及作品的介绍，此外，用户也可以在小程序中进行展览预约及活动预约（讲座及工坊预约），充分感受台前幕后的艺术氛围。
有意思的是，小程序开设了“互动体验”功能，用户可以与其他用户以及品牌互动。其中有一个板块是小游戏板块，包括两个小游戏，一个是玩家匹配两张相同作品的图案，另一个是展览迷宫，玩家通过旋转地图控制幸运星探索获得Dior隐藏元素。还有一个板块是DIOR&I，用户可以添加Dior提供的滤纸拍摄照片并上传与其他用户互动。
克里斯汀迪奥“梦之设计师”小程序中的互动体验部分
利用社交、游戏、激励等多种元素，Dior开展数字化营销推广，线上场景化呈现线下的多元内容，为线下展览强力导流的同时，构建自身私域流量，助推品牌力的长效沟通。
05
社交零售，丰富零售框架
21世纪第二个十年，从即时通信与信息分享工具的兴起，到直播、短视频的集中爆发，社交生态在不断丰富与繁荣，零售业也在不断探索社媒平台。
从线下渠道为主，到涉猎传统电商，再到新兴的社交零售，一直走在创新前沿的奢侈品牌也在不断丰富自己的零售框架，定义消费者的期待与愿景。而以“人”为纽带的社交零售也与奢侈品“用户至上”的品牌理念不谋而合。
案例：Burberry联合腾讯推出了奢侈品行业首家社交零售精品店
今年7月，Burberry联合腾讯推出了奢侈品行业首家社交零售精品店「Burberry空·间」，值得一提的是，Burberry与腾讯合作开发的「Burberry 空·间」微信小程序成为新店的关键一环。
店内实行一物一码，所有产品均标有连接到数字屏幕的二维码，扫描商品标签上的二维码，即可解锁产品内容和故事。通过小程序，顾客还可以享受到店内预约、系列活动，以及店内咖啡馆兼社区空间 Thomas’s Cafe 的订位服务。
不仅如此，该店专用的小程序还融合了社交媒体的部分功能，如进入Burberry照片墙，上传打卡照或分享穿搭，就可以被其他用户看到并点赞。
小程序作为一个订制的数字伴侣，旨在增强顾客在实体店或虚拟店中体验商店的方式，而店内独有的社交货币则增添了更多的趣味性。每位顾客都能领养一个可爱的动物小精灵，随着顾客在店内和线上的互动增多，小精灵也会不断变身，升级新角色和新造型供顾客探索。
「Burberry 空·间」微信小程序中可以领养的动物小精灵
这个以“社交零售”为概念的探索空间，融合线下和线上平台，让顾客能与品牌和产品充分互动，带来数字化的沉浸式零售体验，从而加深品牌和顾客之间的联系。
结语
一直以来，奢侈品都在向人们兜售“梦想”，激发渴望，让世界各地不同语言不同种族的消费者为之动心，念念不忘。这种跨越时空，跨越文化，与消费者建立深层情感连接的神奇力量，正是奢侈品牌的“魔力”所在。
依托腾讯生态的创新营销和销售模式的涌现，正在放大这种“魔力”，让奢侈品牌的存在感大大高于以往任何时代，并真正走进年轻人的视线和语境。而奢侈品牌们的积极探索和实践，也反过来促进腾讯生态向更赏心悦目，更设计驱动的方向快速演化。
| 图片来源：品牌官方账号、腾讯提供
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