本报记者 李媛 北京报道

近年来，国潮风由“小众”逐步走入“大众”视野。与此同时，伴随着90后、00后新生消费力量的崛起，“国潮”逐渐成为当下消费市场的热议话题。百度国潮骄傲的数据显示，近十年“国潮”相关搜索热度上涨了528%。而在2021年各种品牌的市场关注度方面，“国货”为“洋货”的3倍。

此前的李宁用“国潮”风席卷纽约时装周后，越来越多的年轻人开始视穿着带有“国潮”风格的服饰为时尚。在此风潮之下，有飞跃等老品牌的重新焕发，也有汉服产业的日渐兴盛。日前，汉服产业让曹县这个三线城市成了现象级的网络梗，这也从侧面表明，目前的“国潮”并不是空穴来风，而对于大多数新老品牌以及搭班这趟国潮风的服饰企业，又该如何抓住机会面对自己的消费者？“国潮”的内涵和外延又该如何表达和传递才能达到真正的效果？

“在新的消费洞察中，90后、00后是生活在国富民强时代的一代，他们越来越拥有民族的文化自信，不再视国潮国风为老气、传统的符号，而是一种国际的文化浪潮、一种新鲜的生活方式，甚至是自我的自信表达。在这种趋势中，国货品牌结合国潮国风成功逆袭的案例开始出现了。”时趣研究院的相关研究人员向《中国经营报》记者表示。

国潮风起的背后

每天坐地铁上下班的白领肖晓在最近一年多发现，地铁里经常冒出一些身着汉服打扮的男男女女。“起初我以为是一些年轻人为了照相摄影，但是后来我发现，如此打扮的还不仅仅是年轻人，还有大爷大妈，而且遇见的次数越来越频繁，这就证明很多人在磕汉服。”肖晓的同事告诉她，这不新鲜，周围很多朋友在“汉服圈”，特别喜欢传统中国文化的服装。

除了用身着汉服的方式表达，很多年轻人在选择现代服装时也会刻意选择带有“国潮”符号的。在苏州奥莱卖货很多年的敏敏告诉记者，如果服装带有“中国”或者国旗等标识，会比平时出货多三分之一左右，越来越多的年轻人选择飞跃等国货。“其实国潮货的价格与国外品牌几乎不分上下，即使是在奥莱，鞋子的价格也在300元左右，T恤在100元到200元，卫衣在200元到300元左右，但是选择国货的人明显比前几年多了很多”。

百度国潮骄傲的搜索大数据显示：“国潮”搜索热度近10年上涨528％，2021年，十大国潮热搜话题，国潮服饰位居第二，第一是国潮数码。数据显示，90后对国潮的关注度最高，占48.6％。“新疆棉花”事件后，中国服装品牌关注度增长137％。

国潮回归的背后，一方面是时尚服装乃至体育鞋服品牌搭载国潮这趟车；另一方面则是国潮服装产业本身的兴起。

有媒体发布的《线上汉服消费洞察报告》显示，2019年，约五成的汉服爱好者拥有2~4套汉服，拥有5套汉服及以上的消费者数量约占15.3%，总体的汉服人均拥有量约为3件。对于单套汉服的价格，约一半的汉服消费者表示300元至500元之间为通常购买的价格，同时也有31.9%的消费者表示可接受500元至1000元以上的汉服。

2021年，曹县汉服产业链上的商家已经有2000多家，原创汉服加工企业超过600家。原创汉服销售额已经占到全国同类市场的三分之一。从消费人群的内在需求来看，汉服文化已经根深蒂固，不只是历史、服饰的复兴，而是青年群体们的内容需求表达。

“国潮，作为一种潮流文化，它产生的背景是比较复杂的，主要基于两个因素，一是国家因素，当国家影响力日益强大时，民族自信感就会上升。二是在东西方文化冲突的过程中，国潮的兴起绝不是表面现象，这体现出了国家强大、文明强大、文化强大，而国潮风正是一种通过商品商业化表现出来的形式。”中国服装行业战略专家、优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠分析说。

体育营销专家、关键之道体育咨询公司创始人张庆认为，这一轮国潮风跟以往不同的是，无论是形式还是内容不是“国潮”而是“群潮”，体育服装品牌几乎是全产业全品牌跟进，安踏、李宁自不必说，匹克也提出了科技新国货的概念，包括特步也在做少林的传播。“这是集体的爆发，与以往只开辟某一生产线不同，一些品牌都把国潮品牌作为子品牌或者副牌去打造，这也是他们有意为之启动第二抛物线，因为会对销售的业绩有根本性的推动。”

将国潮植入品牌文化

“只要沾上国潮的服装，基本上销售价格会比原来高三分之一左右。”一位体育服装领域的从业人士告诉记者。他认为，李宁此前国潮系列的成功也带起行业的一股抄袭热潮。“大家现在都不用动脑子，一窝蜂地蹭热度，跨界风不断，而且这股风也蔓延到了消费品的各个领域，比如百年王老吉携手瓷妆进军彩妆界卖唇釉，之前大火的老干妈卫衣等，这也反映了一些品牌营销能力的退化，最后把国潮搞成口号。”

据了解，“中国李宁”系列以Z世代年轻客群为主（18~25岁），定价水平在800元~1200元的区间，是李宁大货售价区间160元~320元的3~4倍。

记者注意到，一些运动品牌还是把国潮和新国货区分开来。李宁方面回复说，目前专注的两个方向是专业运动和运动潮流，其运动的基因还是会在。而在安踏总裁丁世忠看来，新国货品牌与新国潮品牌是有所区分的，两者的公约数在于中国本土传统文化的新潮流化运用。但差值在于新国货品牌需要更加贴合国民的大众化的新消费需求，基数覆盖范围更广。

但专家认为，无论是新国货还是国潮，其本质还是用具有民族和国家的符号或者元素与产品相结合，从而引起消费者的共鸣，带动销售。而和带有国家符号的IP联手跨界是很多体育服装品牌惯用的手法，《人民日报》、《国家宝藏》、故宫等都曾与李宁有深度合作。

时趣研究院的研究表明，除了李宁等，快消品借势国潮国风的案例并不少，但真正引起关注较少的原因在于大多品牌停留在视觉包装的改变，没有对品牌内在形象进行相应的塑造。营销专家李志起表示，曹县的汉服产业在这一阶段更多是凭借价格优势占据的产业链，还缺少知名的品牌，这或许是国潮风带给我们的下一步思考。

对此，针对“新国货”品牌的打法，安踏品牌推出的是极致价值新国货公式，即：科技+颜值+故事/合适的价格。

事实上，这就是目前很多搭车国潮的品牌企业所采用的基本打法，这个公式算是摆脱了早年国货以Made in China或者是加上简单的中国元素为标志的时代。可以说，在国潮2.0时代，简单的logo换标以及讲怀旧故事已经过去了，取而代之的是新场景、新科技、新设计与传统元素结合的做法。但是随着国潮3.0时代的到来，年轻的消费者又为品牌提出了新的挑战。

“现在的服饰企业，包括运动品牌，还仅仅处在产品营销的阶段，也就是说，它们只不过是想做出符合流行的产品，带来更多业绩的增长。实际上，很多企业并未把国潮的内在价值和未来价值诉求植入到品牌文化的内在价值里。我们国内的很多时尚企业都有一个本质的缺憾：没有自己明确的主张和DNA，也没有明确的价值诉求，这不利于品牌价值的积累。”杨大筠说。

知萌咨询机构创始人肖明超认为，如今的新国潮产品早已不能仅用“跨界国潮”来定义，对很多人而言，国潮只是一种表现符号，而国潮是品牌对于背后中华文化的深度运用与结合。“以中华服饰文化为例，蜀绣、苏绣美轮美奂，越来越多的年轻人被传统技艺文化吸引，哪怕等得再久，也甘之如饴。如今，国潮产品不再只是小众领域的狂欢，而成为了大众偏好。如果说国潮更多是借用了民族元素作为品牌传播的载体和媒介，那么从新国货到新国潮，才是品牌真正从外到内的文化认同和文化提升。”

肖明超表示，老干妈，青岛啤酒、李宁、波司登这些品牌在全球的国货受到很大关注，这会增强我们的文化自信，同时文化自信会影响到国人对于中国文化元素的消费。如果说过去国潮只是一个符号，借助一种潮流化的元素来做跨界，在后疫情时代，新国潮运动将会成为一场深层的文化进阶和升级。而文化进阶和升级，又意味着中国的传统文化和现代审美、国际潮流做融合，创建出新的文化符号，这是非常重要的一个趋势，也是很多企业未来努力的方向。

对此，时趣研究院的研究人员认为，产品与国潮国风结合主要有两大利益点：一是核心利益层，即指消费者对产品基本功能的满足，以及包装外观的审美需求；二是延伸利益层，主要是指消费者通过购买产品达到的精神表达、自我表达、兴趣表达，这是让品牌区别于竞争对手的核心。

“我觉得很多品牌在下一轮发展过程中，必将朝去logo、去表现这种国潮元素的方向发展，表现方式会有更内在的东西融入产品。”杨大筠说。