Peloton的成功是具有划时代意义的，它不仅是疫情时代的胜出者，也是订阅经济正式进军健身行业的标志，也为许多还未进入订阅经济的企业演示了一种硬件+服务+内容的订阅经济的可能性。Peloton的出现标志着互联网已经入侵健身界，想要跟上时代的步伐，健身界将面临一次“物种进化”。
一个Lululemon都追随的公司，谈Peloton和它的订阅经济革命 00:00 13:18 后退15秒 倍速 快进15秒 疫情时期，很多互联网企业趁势崛起，谁也没想到的是，一家专门提供健身器材+内容服务的公司竟然以订阅服务的形式异军突起，它就是 Peloton 。 现在来看提供健身线上课程的公司并不新鲜，但是做到像Peloton这样健身器材+内容服务+社交的公司却并不多见，作为健身界头一个吃螃蟹的公司，Peloton在国外鲜有敌手。
截至2021年3月15日，Peloton已经拥有近440万用户，其中167万名用户是“connected fitness membership”也就是购买单车/跑步机才能享受的会员服务，季度收入达到10.6亿美金，并每年拥有92%的留存率。
截至2021年第一季度，Peloton平台上的总健身量增长到了1.71亿次，较去年同期增加了4800万次。会员现在平均每月锻炼26次。 就连火出圈的运动健身品牌Lululemon也开始学习peloton的健身硬件+内容服务+社交的模式。 2020年6月末，Lululemon以5亿美元的价格收购美国家庭健身硬件公司Mirror，并计划全球推广Mirror
Mirror的核心产品是一面配有摄像头和扬声器的交互式镜子，用户可以跟随镜子里的同学和教练一起进行健身直播课程，当然也可以点播录像课程。 交互式镜子售价1495美元，课程的每月会员订阅费用则为39美元。目前只在美国运营。
Lululemon的这一次收购预示着其开始向健身硬件产品市场扩张的野心，并且对他们收购的家庭健身产品公司Mirror报以厚望。 据了解，lululemon对Mirror的期待是2021年收入增长50%至65%，达到2.5亿至2.75亿美元。 不止是lululemon，目前由Peloton开创的订阅服务+硬件+社区的健身已经成为健身界的大趋势， Peloton的入场对健身乃至订阅经济都是一次颠覆性的革命，那么Peloton究竟是如何“大闹”整个市场的？ Peloton的创世人约翰·弗利是一名自行车和铁人三项爱好者，结婚之后与妻子和两个孩子搬到纽约居住后， 弗利发现纽约的健身课程非常难约，要想在热门的健身房里约上一门课程，需要提前好几天安排好一切，以确保当天有预留的位置。 健身在我国并没有非常普遍，但是在美国却是一个几乎人人会参与的活动，
根据美国的《Bureau of Labor Statistics》报告显示2019年超过19.3%的美国人口会每天进行运动，也就是说每十个美国人中就有2个健身老司机。 这还只是每天运动的数据统计，实际每周参与运动的人数可能超过4成人口。
这也就不难理解为什么在美国纽约，弗利会遇到健身课爆满的情形。在这样的形势下，弗利觉得健身其实可以拥有更加高效的发展空间，不应该受到时间、空间的限制。 于是2012年，弗利离开了他原来的公司Barnes & Noble，邀请了四位朋友科特斯、库什、扬和斯坦顿作为联合创始人，创办了Peloton。 为什么说Peloton是健身界下一个未来的开创者，正是因为这家公司是第一家将健身器材硬件、社交和订阅服务结合的这么好的公司，它做到了将健身房带进千家万户的愿景。 从不被投资人看到，到如今发展到2020年末471亿美金的市值。 但是要知道，硬件在硅谷几乎没有投资人会投资，更何况已经有很多巨头公司的硬件产品如GoPro和FitBit等公司上市后没有掀起任何水花的先例。 所以弗利的第一笔融资是从募资平台Kickstarter拿到的，从297名支持者手中勉强拿到了30多万美元。 何况Peloton开发的高科技自行车价格非常昂贵，几乎没有投资人认为会有用户会愿意每个月花费昂贵的订阅费和器材租用费在家里健身。 直到创业两年后，2014年时Peloton才从老虎环球拿到了第一笔巨额融资，一共1000万美元。 之后再弗利的坚定信念下，Peloton撑过了一次又一次融资，直到撑过了前四轮融资。 直到疫情来临，许多爱好健身的人被迫受制于家中，Peloton这时就成为了许多健身狂人们的健身房替代品，甚至很多用户在使用之后成为了它的长期订阅用户。 截至今年年初Peloton用户数量甚至已经冲破440万人。 除了疫情无法去健身房的客观原因，这些付费用户为什么每个月要花费39甚至超过100美金的会员费和器械租金在家里健身呢？达到每月流失率仅有0.31%的惊人成绩甚至远远低于Netflix 3% 的流失率。 我们可以先从订阅模式 说起，订阅模式与普通“占有式”的购买模式不同，直接购买并占有商品的模式经营的只是用户的单次价值，订阅模式挖掘的是用户的终生价值（LTV）。 所以从留存用户的风险上，订阅模式是最低的，并且从时间和忠诚度上，用户价值可以达到最大化。 当普通商家还在苦思冥想怎么吸引用户购买时，订阅型的公司已经开始构想如何让用户使用的时间更长，简单来说就是如何让用户上瘾。
Netflix通过变态一般的精细化内容划分，通过人工+大数据的方式将用户的内容推送达到最精确标准。 很多用户都认为Netflix比他们自己还要了解自己的“品味”。所以很多人都说自己对Netflix是“上瘾”的。 在内容成为人们娱乐和精神粮食的今天，只要13.99美金的月费就可以在Netflix上可以享受流畅、无限的内容推荐。
作为一个Peloton的会员，你可以用分期租用的方式享受器材租用，如单车、跑步机等专业器材都可以使用，除了可以使用数量庞大的录播课程，你还可以加入由最顶尖的专业健身教练直播的线上课程。 从外观上来讲，这些单车都是Peloton专门定制的，单车的上方连接了一个ipad大小的屏幕，你可以使用视频和语音的形式与直播的顶尖的专业教练实时沟通。 事实上，这些健身自行车是Peloton主要收入来源, 此外的20%才来源自健身服务的订阅。 尽管39美元只能享受单车上的内容订阅服务（单车的每月订阅费是49美元起，等于单车+内容订阅一个月消费在100美金左右）， 但比很多健身房的会员费和私教费用都要便宜。当用户支付的单车费用达到器械的实际购买金额时，用户将真正拥有这辆单车。 Peloton甚至在官网制作了一个健身预算计算器，以一种非常直观的方式帮助新用户理解Peloton可以给他们带来的价值。 | 一张Peloton计算出的“当前”和“选择Peloton套餐之后”的预算对比图 并且计算出他们在Peloton可能的每月消费和从线下转移到Peloton线上可以节省的费用和来回交通时间。 | 第一行为单车付完全款的周期，第二行为每个月省下的来回交通时间 Peloton还针对不同人群需求提供不同价位的健身服务， 硬核的健身狂人 可以选择上文提到的最顶配的套餐比如 Bike、Bike+、Tread、Tread+和内容订阅。比较轻度的健身达人 可以选择PelotonAPP（12.99美金一个月的手机APP订阅服务，其中包括不限量的课程、户外跑步检测、与线上用户实时同步运动以及运动成就等功能。）的内容订阅。不过为了区别于订阅硬件服务会员的高价值服务，仅仅订阅APP服务的会员是无法享受直播课程。 简单来讲，Peloton对于用户的划分就如同健身房的普通会员（Peloton APP）和私教会员（Peloton Bike/Tread+）的区别一样。 Peloton的出现是对健身界的一次洗牌和刺激，因为它从规模和效率上彻底改变了健身课程的模式。以前线下的课程一堂单车课只能容纳30-40名会员，Peloton却可以1对成千上万人。 如何最大化用户的粘性并让Peloton的互动性和线下课程一样活力十足？ 每个平台有不同的做法，Netflix和抖音等大数据公司通过精确算法推荐让用户能随时随地最快接触到他们感兴趣的内容。 健身作为一项需要强激励的活动，我们的同伴往往是最激励我们持续努力的催化剂。 “竞技”使人上瘾，它是人类竞争意识的原始基因在作怪，在挥汗如雨的健身房更是如此。
健身房内很容易看到会员们的“攀比”，如果你跑了半个小时，那我就跑一个小时，你举起来5kg的杠铃，我就要举起来8kg的。Peloton很巧妙的将这种竞争用数据量化了，让会员们更加直观的感觉到同伴之间的运动量竞争。
在运动时，会员可以任意查看屏幕一侧排行榜中的与其他参与者的比较，即使它是按需课程。
这个排行榜的名单是全透明化的，就如同在线下参与健身一样，在这里你可以查看同类参与者的详细信息，例如用户名、位置、年龄范围和个人资料照片（如果他们添加了一个）。 用户甚至可以根据年龄范围和其他统计信息进行筛选，以便与同行的用户更紧密地竞争。 按需课程显示了“所有时间”排行榜，除了当前正在使用的人之外，上面还显示每个人的排名。
所以很多用户都表示在Peloton非常具有成就感，当发现自己打败了上一个排名的用户时， 那种成就和成功感就如同竞技类的游戏一般。 当发现自己排名落后时，则会刺激用户通过强度更大的训练追上排名，这是让Peloton用户愿意持续购买服务的最核心诱因。 比如34岁的Lynn在七月的时候购入了Peleton的动感单车，还订阅了课程。她喜欢每天在Peloton上“打榜”，每次上课的时候，她都能看到一个排行榜。 “我喜欢这种打败别人的感觉，”她说，这让她时不时想去车上再多骑几圈，就像在公路上骑车一样。 而且这种良性竞争不仅可以带来健康上的好处，也让Peloton的社区更加具有活力了。 Peloton在这种竞技激励上是线下健身房所无法比拟的，虽然线下健身房也存在同行竞争，但是却没有Peloton量化排行榜的数据那样的直观。 不要认为一对多的直播课程就会降低在Peloton的参与感。
在纽约工作的Lisa Getty曾经向The Verge描述她使用Peloton的“魔幻时刻”，“我的教练Jenn会说，‘嗨，在达拉斯的David，你下周还去看球吗？’，她真的认识所有人！” 这样的互动过程彻底迷住了Getty，在一年多的时间里，她一直跟随这名教练，Jenn Sherman的直播课程健身。
每一名进入教练直播间的用户，都将被主持健身的教练进行点名、并根据此会员的数据进行建议和指导。
而且如果一名会员参加某个课程超过了100次，那么教练将公开赞扬这名会员，并且让他领跑直播间的所有会员一段时间，这种被重视和认可的感觉令很多会员感到满意。
这些互动带来的正向反馈是难以想象的，为了不被线下健身房打败，正因为可以一人主持上百上千人的课程，Peloton只邀请非常专业的明星教练直播授课，不用量来取胜，而是用质取胜。 比如Peloton有意识地网罗了一批具备明星特质和外表的“健身明星”进行课程拍摄。成员范围涵盖模特、前田径运动员，甚至还有“水果姐”凯蒂·佩里的前伴舞。 Peloton像明星一样的栽培这些教练，让他们成为社交媒体的新星网红，除了让他们Instagram和Facebook等社交平台发表内容、也会通过拍摄他们的故事、让他们上电视台接受采访等方式保持热度并宣传。 很多名人也是Peloton的忠实用户，其中包括前前总统夫人米歇尔奥巴马、美国吉米秀主持人吉米法伦（JimmyFallon）、男演员里昂那多，女演员凯特哈德森等等。 最近，Peloton 也和著名歌手碧昂斯签订了一份长期合同，碧昂斯预计将在 Peloton 平台上参与制作一系列独家的健身教程视频和内容，并授权Peloton使用她的版权音乐。
05. 后疫情时代：
Peloton开始进入企业市场
许多Peloton的股东都非常担心当疫情回转，人们返回传统健身房后，Peloton是否仍然能够保持它迅猛的发展速度时，Peloton已经先一步出手了。 就在2020年年底，Peloton以4.2亿美元收购安踏旗下的健身器械品牌Precor，后者在旅馆、健身房、企业、公寓楼等商业客户基础群中非常广泛。 这意味着，当Peloton的会员进入公共健身房（学校、公寓、旅馆等）时，依然可以通过登录账户的方式在Peloton的线下跑步机和单车上享受课程。
结语
Peloton的成功是具有划时代意义的，它不仅是疫情时代的胜出者，也是订阅经济正式进军健身行业的标志，也为许多还未进入订阅经济的企业演示了一种硬件+服务+内容的订阅经济的可能性。
Peloton的出现标志着互联网已经入侵健身界，想要跟上时代的步伐，健身界将面临一次“物种进化”。
虽然任何公司的模式都无法完全复制，企业仍然要结合当地的人群喜好和行业趋势调整自己的策略，但Peloton是当之无愧的订阅经济范本，特将此公司的经营模式分享给各位读者，希望您也可以展望到订阅经济的无限未来。
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