作者| 王翠

编辑| 石航千 大成

从校园走向职场， “白衬衫+黑西装”的传统穿搭套装还是你的首选吗？

太正式的穿搭已经不再是年轻人上班的首选了！

他们更倾向于选择随意又不乏仪式感、体面而不失时尚感的“轻正装”，兼具时尚与商务元素。

作为一家定位商务时装的女装品牌，LILY如何看待消费的需求变化？面对这些变化，LILY又采取了哪些应对措施？

“商务时装不是传统意义的职业装。”LILY商务时装总经理陈川解释。

“LILY不是按照定位设计、生产产品，而是面向消费者需求提供着装服务。LILY也在不断演进的竞争环境下进行客户群重构，从前我们多数面向的是85后白领，如今成为90后、00后了，顾客还是白领，只不过他们更喜欢oversize了。”他说。

“混搭”是年轻消费者对商务时装的新理解，西装搭裙子，小白鞋配西装裤……各种各样的混搭成为了90后、00后白领上班的选择。

“这种情况下，就不能站在过去固有的使用场景设计服装，西装+高跟鞋的组合也并不再是标准穿搭范式了。”陈川说道。

在摸索定位的道路上，LILY也走过弯路。起初，LILY严格按照传统印象下的商务装定位生产服装。但陈川发现，单纯站在职业的角度会导致产品线窄且没有活力，“太过商务的服装一般人很难hold住，购买群会局限在公检法、律师等小范围，还会被年轻消费者抛弃。”

意识到这点之后，LILY转变思路，不把品牌框定在商务装里，改用时装的“感觉”做商务装。例如，西装不只是修身设计，也可以是oversize的；内搭也由原来的经典款白衬衫，增加了富有时尚设计的多样衬衫。

陈川提到，商务时装的认知和记忆点都更强，“因为你不会记得每天日常穿什么，但会对某次公开演讲或者参加大型活动穿的那件衣服印象深刻，这有助于消费者对品牌形成认知。当LILY更贴近年轻消费者、更能洞察他们潜在需求的时候，消费者会在潜意识中选择LILY。”

据了解，2020年Lily营业额在30亿左右，而线下占比接近70%。

在产品设计因消费需求变化而改变时，各销售触点的配合就变得至关重要，对于线下占比过半的LILY来说，线下店的转变被放在首位。

由于大型服装零售销售业务模式的特殊性，LILY的线下门店并不都是直营，很多加盟店会因为门店的固有客群和销售业绩而拒绝接受产品风格的更换，这也成了LILY转型的一大难题。

陈川说道：“这些门店是独立运营的，当货发生变化时，加盟商需要自己承担压力。因此，让他们主动并积极拥抱转型有一定困难。”

目前，LILY线下门店共有800多家，其中加盟店铺超500家。为保证品牌调性的一致，说服加盟商成了一件不容易却又必须要完成的事情。为此，LILY采取了直营店打样的方式来打消加盟商们的顾虑。

“直营店之后，我们也会配合几家品牌意识较强的加盟商，通过政策的扶持，帮助他们转型，在此基础上带动其他加盟商一起升级成长。”陈川补充道。

陈川介绍，在供应的货品上，LILY也在稳固的进行迭代。具体表现是，供应的服装跟当代流行元素会有更多的结合，减少传统货品的比例。

比如说，不断增加更多符合年轻审美的款式，而逐渐减少黑裤子、黑西装这类的标准商务产品的设计和生产。但这种变化不是翻天覆地，是一个潜移默化、循序渐进的过程。

在营销方面，Lily也选择了更年轻化的方式。

针对小红书平台的种草，LILY更倾向于场景化穿搭的打造，且并不局限于选择已有的KOC、KOL，还会培育一些自然出圈的消费者，例如詹秋怡。

詹秋怡曾通过《令人心动的offer》这一综艺出圈，很多年轻消费者“种草”了她在节目中的穿搭，而的确LILY也一直是她各种重要时刻的着装陪伴。自然而然，LILY的品牌热度也随之提升。

陈川介绍道：“LILY一直致力于让每位女性都有正合适的职场穿搭。19年，LILY就采用11位不同职业、身份、背景的中国女性形象，进行广告拍摄。对谁会出圈我们并没有具体的预测，单纯是在培育典型消费者，消费者在表达自己的同时，也可以起到带货作用。”

因此，在综艺节目中詹秋怡的表现引起了LILY的关注和认同，之后，LILY与詹秋怡达成了连续两年的合作，促成了这个成功的出圈案例。现在，詹秋怡已成为LILY小红书自有KOL矩阵中的发展重点。

“抖音也是我们很重视的一个平台。”陈川感叹道。在抖音平台，LILY服装的布局方式是“达人定制款”。LILY会跟达人一起研发、设计专属于粉丝的服饰。“主播会更了解粉丝的需求，因此抖音渠道的货跟别的渠道的是有所区别的。”

除此之外，LILY也积极切入年轻消费者的生活、消费场景，例如与时下热门的证件照拍摄品牌天真蓝的合作。“让消费者在更多渠道看见你，可以加深消费者印象，一旦他们有商务装的需求时，LILY就会成为她们的首选。”陈川说。

文章来源：亿邦动力