新消费时代来临

伴随着我国可支配收入、消费意愿的提升以及科技、互联网、移动终端等设备的出现，中国消费市场已经走向多元化、个性化、快频化时代，不断成熟的90后、95后、00后已经逐步成为消费主力军。

对比我国2015年、2018年和2020年的消费结构来看，总体上我国居民在衣着、食品烟酒和生活用品服务消费金额都是呈现出稳定上升的态势，从占比上来看，对于衣着以及生活用品及服务这类基础类消费占比逐渐下降，代表着我国居民逐渐进入了新消费时代。

新消费时代下的人群成长在互联网时代下，物质生活相对丰富，生活压力相对较小，给予了年轻人有了更多的机会去接触和见识不一样的事物，也给了他们更多元化更广泛的兴趣爱好。

相比于之前的80后、90后而言，新时代的年轻人表现出更多的个性和不同。根据《当代年轻人的“快乐秘籍”》报告显示，目前年轻人对于能够体现个性化设计、外观颜值、性价比、小众兴趣等方面保有浓厚的兴趣，这样的购物体验会让年轻人感觉到满足感和充实感。另外，小众兴趣、产品背后的故事以及文化元素的植入正在成为一股新流进入年轻人的世界。

新消费时代下服装的潮趋势

随着国内消费诉求的升级，现有传统品牌越来越难以受到消费者的青睐，纵观近几年来消费市场以及服装市场的新品牌和新款式，一个潮流和另一个潮流的更迭速度明显变快，借助互联网和科技手段，我国消费供应商不断增加，在商品、品牌、营销、服务、商业模式、科技功能等方面不断创新，满足了新消费时代下的消费者新需求。

对于服装而言，我国服装近几十年中经历了较大的变化和发展。从2000-2010年之间的亚洲文化引导，到2011-2015年的国际多元文化发展，再到如今国潮文化与多元文化的融合发展，服装产业的发展也随着潮流一次次的改变和变迁。

具体来看，本文认为在新消费时代下，IP联名服饰将会快速发展、小众文化服饰将成为主流服饰之一、国潮服饰引领民族自信以及线下情景式和情感式服装消费将成为主流这四类趋势将会越发明显。

(1)IP联名服饰快速发展

IP自带流量和粉丝，能够帮助服装品牌提升其知名度、销售额、产品溢价等。最著名的案例即为优衣库的UT(UNIQLO T-SHIRT)系列，服装与迪士尼、漫威、日本动漫、卡通人物等多类文化元素融合，打造成为了独一无二潮流文化。根据《2020中国品牌授权行业发展白皮书》的数据显示，93%的企业表示IP授权能够提升产品销量，32%的企业表示IP授权能够提升50%以上的产品销量。

图5：93%的企业表示IP授权能够提升产品销量

资料来源：《2020中国品牌授权行业发展白皮书》，前瞻产业研究院

(2)小众文化服饰将成为主流服饰之一

各类小众文化元素兴起，不断追寻个性存在，构筑百家争鸣之势，更多年轻人倾向于用小众服饰去展现自己的个性。主要包括Lolita、汉服、JK制服、Cosplay等服饰。小众服饰的消费者有较强的身份认同和归属感，其用户的具有圈层化的特点，其粘性更大，容易产生复购，并且对于小众圈层的爱好者来说，虽然爱好很“烧钱”，但是出于精神上的满足，他们对于自己所热爱的东西很少会考虑价格上的因素。

根据《京东618|Z世代时尚潮流消费趋势》报告，Z世代网购用户数占全站用户的10%，却买走了近30%的JK制服、汉服。2021年以来，JK制服成交额同比增长260%。最畅销的JK制服是：痞帅JK休闲小西服外套、JK女式长袖衬衫全套职业百褶格裙、JK学院风情侣套装。

(3)国潮服饰引领民族自信

近年来，年轻人对于国货和国潮产品的消费意愿有了很大程度上的提升，其本质上来说是对于国家以及中国文化有着极强的认同感和归属感，国货和国潮产品折射出来的内在价值给予了年轻消费者更强的情感归属。

国潮推动古风服饰的盛行，汉服是最热门的选择之一，根据艾媒咨询的《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》数据显示，中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长，2020年汉服爱好者数量达500多万人，汉服市场销售规模达60多亿元。

图6：汉服市场成交额和爱好者数量迅速增长

资料来源：艾媒咨询，前瞻产业研究院

另外，汉服已受到资本青睐，例如载艺星辉，以织羽集品牌切入汉服市场，于2018年完成险峰长青领投的天使轮。

(4)线下情景式和情感式服装消费将成为主流

当代年轻人处在物质生活相对丰富的年代，他们对于情感的需求更大，他们在购物或者同类对比时更容易受到情感因素的影响，也更容易受到身边好友、明星等群体的种草，进而影响他们购物时的决策。因此对于线下服装门店装修和装饰上，应该更加注重对于整体情景和氛围的打造，给到当代年轻人所需要的认同感和归属感，从而进一步提升线下店面的坪效。