SHEIN是如何炼成的？ 音频： 进度条 00:00 / 15:33 SHEIN一向是一个低调的公司，即使在去年因为晚点LatePost的一篇揭秘文章而火遍全网，依然有很多人不知道它的存在。到目前为止，仍然很难在网上找到SHEIN创始人许仰天的公开演讲和信息。除了它低调的创始人，SHEIN的名不经传可能也是由于它跨境电商的身份，让国内更加熟悉优衣库、ZARA等快时尚品牌的消费者们对SHEIN毫无了解。SHEIN虽然仍然无法追上快时尚王者ZARA的营收，但是在2020 年SHEIN的收入已经接近100 亿美元，最快的生产速度比ZARA还要快7天。并在过去 8 年以每年超过 100% 的速度增长，且被美国《福布斯》评为价值470亿美元的头部跨境快时尚电商。很多人都知道过他强大的供应链系统和营销能力，却对其中的细节不甚了解。本文将从从产业路由器的角度解读SHEIN的供应链系统和流量营销能力。在开始分析之前，首先需要了解产业路由器的伟大意义是什么?产业路由器指在需求端把大量闲置的、碎片化的用户资产整合起来，在供给端把大量闲置的供应资产整合起来，通过大数据和智能算法匹配供给端和需求端，促成闲置资产共享的一种产业合作模式。
本文将从上图中的供给端（分布式工厂）、需求端（公海流量私有化）和私域流量池（用户存量）依次拆解。SHEIN是怎么整合它的供给端的呢？又是如何从0到1的生长成为如今由4000多个分布式工厂形成的产业集群，并将这些生产的商品卖给消费者的呢？SHEIN在没有打造自己的品牌之前，是一家赚中外差价，靠渠道商生意赚钱的公司。从中国广州批发女装卖到美国，之后赚这中间的差价。一开始的SHEIN像一个野蛮生长的公司，靠着一次性、赚差价的生意一路披荆斩棘。直到他们意识到做“第三方生意”将会使公司陷入瓶颈，因为消费者不一定会产生复购，而且潮流本身就变化极快，辛苦批发的货物说不定到了美国就不再抢手，成为了滞留货品。ZARA是全球最早一批开始做快时尚生意的公司，依靠在中国、摩洛哥、印度等生产成本较低的国家生产快时尚单品，从本质来讲也是一家“赚差价”的公司。但是ZARA强就强在它是一个品牌，用户不会流失的很快，反而因为对品牌的认可而成为存量（会不断复购的忠实用户）。于是在看到风口之后，SHEIN就此开启了跨境电商的生意，不入场中国市场，而是将目光瞄准美国、欧洲和中东等国家。并想借此拥有属于自己的品牌，和忠实粉丝。SHEIN不通过亚马逊这样的第三方平台卖货，而是全部依靠自己的内部力量将品牌打出去，将工厂直接对消费者。《晚点》称，SHEIN至今已经在距离番禺总部两小时车程的区域内，发展了300多家核心服装厂供应商。SHEIN在中国主要的时尚产业集群带，团结了大批碎片化的生产商产能和柔性制造能力，建立起了中国最大的C2M快时尚产业互联网，目前全部供应商已经超过4000家。由于快时尚需要遵从“小单快返”的模式，所以需要一次性上新很多商品，在测试了市场反应后再决定是否投入生产。SHEIN需要整合这些M（分布式工厂）并完成公司定下的一年数十万的SKU。庞大的SKU意味着衣服无法量产，只能通过小单的模式一点点生产。一开始很少有工厂愿意承接SHEIN 100份的小订单。毕竟一件衣服在投入生产前，打板就需要花费高昂的成本，工人在还没有完全熟悉制作流程时，订单就已经做完了。所以小单对于很多工厂来说是一笔不值当的买卖。为了让工厂们愿意合作，SHEIN会帮助工厂完成一些任务，比如补贴工厂、承担打版费用，就这样将大批碎片化的供应商产能，转化为小单快返、快速响应的能力。看到SHEIN的高效生产能力后，很多工厂都很愿意与SHEIN合作，也是为工厂谋取转型（从只接大单到小单快返）的机会。在堆积如山的订单面前，为了鼓励工人生产， SHEIN采取了“日结提现+多劳多得”的模式。工人们可以通过SHEIN提供的供应链管理软件每天领工资。
很多SHEIN的服饰可以只卖十几美元，甚至低于十美元的价格。要知道，同类快时尚品牌的衣服都是40美元左右的价格。
因为出售的价格本身就很便宜，也就导致SHEIN只能靠量取胜，量的背后是强大的供应链系统。SHEIN现在全国合作有4000多家的工厂，工厂资产占到75%，平均账期在7-10天，库存滞销在10%以内。当SHEIN的一个流行新款出现时，会先拿100件卖起来，所有的新款上架到出货平均11天，根据市场的真实反应来进行快速的迭代，爆款出来，3-5天内就可以马上追单上量；要不爆，这批就是最后一批。也因为这样快速的生产能力，所以在爆款出来之前，有很大的试错空间。
SHEIN搭建的强大C2M产业路由器模式，才使得SHEIN的供给产能从速度和成本上成为领先业界的存在。流量供给方Flow指拥有庞大公域流量池和大量闲置用户资产的新媒体、内容平台、电商平台或产业互联网平台（在全球如Facebook，Twitter、Instagram，Pinterest、Tiktok，Snapchat、Amazon等；在中国如微信、微博、今日头条、趣头条、抖音、快手、BiliBili、小红书、阿里、京东、拼多多等），以及拥有各种碎片化的、高流失率的私域流量池（如中国线下的680万个传统便利小店、3万多家MCN机构）
在整合了流量后，SHEIN需要将流量引到自己的私域流量（SHEIN独立运营的官方APP和网站）中，形成C2M形式的流量大坝。
在将流量转化为SHEIN的私有流量前，首先需要收集流量也就是搭建一个强大的供给端流量系统。在互联网红利下的2011年，SHEIN就已经开始利用社交媒体做营销。Pinterest作为一个媲美中国小红书存在的软件一直受到美国女生的追捧。网站拥有70%女性用户的网站，是SHEIN的第一个公域流量战场。通过邀请KOL和KOC们试穿衣服制作内容，SHEIN通过Pinterest积攒了第一部分的流量后，便开始在Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest 等社交平台推广。比较有趣的是，他们并不会给KOC和KOL们台本，或者公关说辞（这和国内美妆品牌花知晓很像）。于是就有很多Youtube视频虽然是SHEIN推广，却并不忌讳排雷和吐糟SHEIN。SHEIN除了在筛选网红时非常谨慎，他们自己的商品照片绝对不能比网红的种草图片差。这也是为什么SHEIN在Instagram上不仅拥有2000多万的粉丝，而且每一条的点赞量都有3万左右。单单带有 “SHEIN” 标签的帖子多达316万篇，其他相关的帖子更多，每一张照片都追求高级感和时尚感，绝不能是千篇一律的单纯商品展示图。SHEIN对商品呈现的重视程度可以从下面一段话中看出，据晚点LatePost称：
SHEIN 在各大社交媒体的图片的每一场拍摄都需要五轮的搭配，每款产品需要选五张图，一位曾负责招聘 SHEIN 摄影团队的 HR 曾说SHEIN对摄影师要求非常高，面试通过率几乎为 1/100，SHEIN 希望摄影师能拍出欧美简约风格，而不是淘宝风格。漂亮的照片、无尽的选择，SHEIN 是一个让人以低廉成本，将欲望变成现实，从而获得满足感的地方。
3. SHEIN HAUL（SHEIN开箱）标签引爆的流量漩涡除了最基础的商品展示，为了扩大用户与SHEIN的互动频次，SHEIN创建了很多标签，其中仅#SHEIN 标签下的视频就有 62 亿的观看量，而「SHEIN」相关的内容并不只有这一个标签，因此与「SHEIN」相关的内容远不止 62 亿观看量。SHEIN最火的标签要数 “SHEIN HAUL”（SHEIN开箱）视频。Addison Rae是TikTok上现象级网红，其在平台上拥有超过20亿次的点赞，粉丝数已达4600万，是TikTok上粉丝数量排名第二的KOL。她也参加了SHEIN的开箱试穿测评的话题来为SHEIN做推广。（MCN机构）的CEO Mae Karwowski说：
“TikTok和SHEIN这次的推广行为是完美的联动，因为SHEIN能提供更为低廉的价格和专属折扣给消费者，在TikTok看不同博主的开箱和穿搭视频也比在Ins和Youtube上看广告图和冗长的视频要吸引人的多。”
Mae还坦言，此次SHEIN找AddisonRae做推广开出了５位数的广告费。SHEIN通过KOL和KOC网红们实行全平台地毯式的推广。不仅如此，SHEIN将腰部网红，甚至普通用户都纳入了折扣码的福利中，（相当于除了对一些头部KOL发出推广邀请外，还有一些普通至极（有账号就行）的用户参与此次话题推广）。只要是参与的用户都有自己的10％－20％的专属折扣码，这样的策略在整个营销市场可以说是闻所未闻。不挑人的折扣码分发制度其实是双赢的，SHEIN也收获了很多“自来水”用户们的试穿，使得品牌声望和知名度都成裂变式生长。这才为SHEIN搭建了数量庞大的流量供给端，并将这些流量流入SHEIN的私域流量池（SHEIN的官网）。
上一段所讲的流量供给端主要是为了吸引用户，而在流量需求端则需要考虑如何留住用户，将从流量供给端流入的用户转化为存量。
SHEIN绝不是另一个ZARA，或者另一个优衣库。而是一个以数据为中心运转的科技公司，据传，SHEIN在深圳有一个几百人的数字智能中心，专门研究数据算法和之智能推荐。它的数据推荐能力可以用抖音和淘宝的推荐算法来理解，SHEIN会时时刻刻捕捉用户的动态信息，进行实时推荐。都是根据用户的浏览记录和购买记录推荐商品或者内容，从而达成更高的成交量或者观看量。通过沉浸式的内容瀑布流推荐，延长用户在网站停留的时间，变得越来越上瘾。据 Similar Web显示，用户访问 SHEIN 网站的平均停留时长在 8 分 36 秒，高于任何主要美国时尚品牌，跳出率不到 40%，很显然SHEIN 已经也让用户上瘾了。在这样的算法推算下，SHEIN的APP和官网（流量需求端）成功将用户留了下来。另外， SHEIN 的设计师可以拥有设计辅助系统，在遵从大数据指引的前提下进行服装设计。这种做法减少了对设计师的依赖，而且可以大规模的制作样式不重复的全新单品，不断刺激消费，也进一步让用户更加上瘾和沉迷了。唯一的弊端就是缺乏原创性，而且面临抄袭的风险。
SHEIN还通过爬取数据提升爆款率，包括前端从用户的在Facebook，Google等平台抓取的数据，竞品平台的爬取，然后根据数据体现的画像来设计一些爆款元素，不断优化等，SHEIN的爆款率从20%提升到目前近50%；
从整体来看，SHEIN在C（Customer顾客）端，通过流量供给端大量吸引新流量，并流入私域流量池。之后在M（Manufactory工厂）端，工厂供给端利用高效的服装产能将衣服运送给消费者们，实现C（Customer顾客）和M（Manufactory工厂）的连接，最终形成C2M的产业路由器和流量大坝。
结语
SHEIN绝不只是一个跨境快时尚公司，它还是一个数据驱动型的公司。目前很多成熟的电商公司都已经发展为一个科技智能公司了，如中国的淘宝和拼多多都是其中的强者。
SHEIN很聪明的避开了与淘宝和拼多多这样的大平台同台对垒，因为从价格上比，SHEIN不一定能打赢拼多多，从流量上，可能打不赢淘宝。
SHEIN唯一的敌人可能就是亚马逊，因为它仍然是全球范围内的第一电商，不是一家品牌可以撼动的。
SHEIN现在看似比较“岌岌无名”，但是它的商业模式和流量运营能力却值得国内品牌们参考和学习。SHEIN已经成为跨境电商的赢家，下一个赢家又会是谁呢？【1】 SHEIN三千亿估值背后的600万中国“厂妹”，霞光社【2】 揭秘 SHEIN：中国最神秘百亿美元公司的崛起，晚点LatePost
【3】 SHEIN为什么能在英国Z世代群体大火？因为TikTok玩得很溜，跨境大佬二三事
文章来源：春哥亲讲
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