近一年前，奥地利知名品牌施华洛世奇（Swarovski）重新定位于“触手可及的奢华”，开展全方位的焕新工作，引起了时尚界的广泛关注。其成效究竟如何？在11月4日开幕的第四届中国国际进口博览会上（以下简称“进博会”），我们将能够找到答案。

历时半年的紧张筹备，施华洛世奇第二次参加进博会，带来以全新概念 Wonderlab（奇幻实验室）打造的体验空间。透过 Wonderlab，我们可以切实感受到施华洛世奇从品牌标识、品牌视觉、产品设计到门店概念的全面焕新成果。

在进博会期间，《华丽志》独家对话施华洛世奇水晶业务大中华区市场副总裁严霞女士（Ms. Aria Yan），她分享了品牌焕新战略是如何逐步展开，并为品牌带来了哪些新创意呈现，未来又将如何持续打造品牌所倡导的水晶生活方式。

线下门店，是建立和更新时尚品牌认知最重要的窗口。施华洛世奇的焕新之路正是从这里入手，并层层递进：

从焕新前主打数字化体验的 Crystal Studio，到以 Wonderlab 概念打造梦幻和未来感的零售概念空间 Instant Wonder、全新概念旗舰店 —— 这背后，是施华洛世奇基于当下市场环境和科技手段，对零售空间设计的深度思考和积极探索。

事实上，施华洛世奇用了大半年的时间，来持续丰富新一代门店的感官和交互体验：

2021年2月，全球首家 Instant Wonder 零售概念空间在米兰 Galleria 环球免税店开幕，采用充满活力的色彩和纹理、金属雕塑以及创新材料，营造出别具一格的感官零售体验。

今年5月，融合了梦幻与科技元素， Instant Wonder “鎏金奇境”主题空间曾在中国国际消费品博览会首次与中国消费者见面，之后中国的首家 Instant Wonder 在上海七宝万科广场开幕。

上图：上海七宝万科广场 Instant Wonder

最新的进博会上，施华洛世奇以“探访璀璨奇迹”为主题打造展台，选用乳白、天蓝色、草绿、柔粉、明黄五种明艳大胆的色彩组合，诠释 Wonderlab 所描绘的世界，为消费者打造沉浸式的多重感官体验。这五种颜色的背后，交织着施华洛世奇的过去、现在与将来：

• 乳白代表绚烂色彩之源；
• 天蓝色致敬品牌创始人丹尼尔·施华洛世奇 （Daniel Swarovski）制作的第一台仿水晶切割机；
• 草绿代表品牌设计所蕴含的自然与可持续发展；
• 柔粉意在主张性别中立，以强调个体表达；
• 明黄则代表着拥抱未来的璀璨光芒；

• Science of Elegance：主打精致、独特、珍贵的设计；

• Science of Facets：强调仿水晶的多样和闪耀的切割面，去呈现产品五彩缤纷的体验，注重品牌工艺的呈现；

• Science of Industry：在品牌优雅美学的基础上，强调中性设计；

• Science of Extra：探索混搭各种天然宝石和仿水晶，强调精致设计感；

• Science of Icons：以设计焕新品牌经典元素。

品牌的可持续发展具体措施包括：计划自2022年起，每年推出一个可持续系列，并在 2030 年前实现所有金属原料均为以负责任方式管理和回收的原料等。

针对不同地域、年龄阶段的消费者的多元化需求，施华洛世奇还丰富了产品定价结构，成为金字塔型矩阵，由形象塑造系列、经典系列、入门系列三个价位段构成，其中，经典系列体现品牌在焕新为“触手可及的奢华”，满足新中产的穿搭需求及品味。形象塑造系列，则意在加深全新品牌形象的故事讲述。

“金字塔式的价格布局，是希望满足消费者不同层次、不同价位段的所有消费需求，用更加长远和包容的视角来看待整体市场”，Aria 指出。

2019年，中国成为施华洛世奇全球最大的市场和最重要的增长引擎。这促使奥地利总部对中国市场给予了更高的关注，“在所有的渠道和产品等各方面的布局，比如说产品宣传、新品上市、门店焕新及拓展等方面，中国都有绝对的优先权，整体节奏优于全球其它市场”，Aria 说道。

例如即将开业的上海旗舰店，是中国团队与创意总监共同商讨后打造的“中国专属门店，从线上线下的宣传、门店陈列、产品配搭等都会加入中国元素，以充分显示中国特色”，Aria 透露道。

深耕中国市场30多年，施华洛世奇是中国消费者代际转变的见证者。Aria 跟我们分享了品牌对中国市场的三大观察：

• 下沉市场消费需求持续升级，一、二线城市的消费能力趋于饱和，三线及以下城市消费需求升级、消费时间更充裕；
• Z世代已经成为中国消费的主力军，风格偏好和消费行为在不断变化并快速迭代；
• 从产品角度来看，中国元素和专属设计更能引起消费者的共鸣。

此外，施华洛世奇已经与中国的时装设计师开展合作，例如郭培等，全面打造文化的再循环。Aria 表示：“希望通过这样的文化循环，可以推进中国文化，能够将其推广至国际品牌。”