图片来源：Zara 直播间

如果说“吆喝型”是电商直播 1.0 时代，董洁和章小蕙的“治愈型”是 2.0 时代，Zara 的“Live Show”或将开启直播 3.0 时代。从 11 月 17 日的首场 Live Show 开始，Zara 便在社交媒体上持续引发热议。在小红书平台，仅话题 #ZARA 直播间# 累计阅读量便已突破 830 万，且获得了几乎压倒性的好评。

“高级感”是评论中的高频词——在这个新模式下，电商直播不再只是面对镜头侃侃而谈，而是像制作创意视频般，细致地考虑到运镜、场地、灯光、设备、模特等等各个维度。如同奢侈品牌大秀直播般的观感，让该事件不再是一场简单的电商直播，而更像是一场精心策划的营销事件。

这不禁令人发问，对深谙创意的奢侈品而言，此般兼具高级感和消费者认同的创意型电商直播模式，能否成为其进军直播的一种解法？过去几年，奢侈品为何一直对直播浅尝辄止？仍待挖掘的直播能给奢侈品牌带来哪些新的可能性？

Zara 直播为何出圈？

Zara 的出圈主要得益于其对行业直播标准的重塑。在 Live Show 直播间，观众不仅可以看到模特现场更换妆造、走秀、自由选衣搭配等内容，还能看到直播背后的整个摄影棚、专业设备如斯坦尼康和大摇臂，甚至摄影师和导演组的出现都成为了直播内容的一部分。媲美 TVC 的运镜为整场直播带了极佳观感，被网友盛赞为“降维打击”。

Zara Live Show 创造了一个前所未来的新鲜直播模式。

图片来源：游天翼小红书

这或许是董洁和章小蕙掀起“治愈型”直播以来，被讨论最广泛的一次直播事件。从中我们也不难看出，如今消费者对现有直播模式已经产生深深倦怠感。Zara Live Show 的出现，一方面创造了前所未有的新鲜模式，另一方面也让直播购物更具代入感——从化妆、换装到走秀展示，Zara 复刻了消费者的日常装扮流程，丰满了其穿着想象。

更重要的是，Zara 不是一味地讲解、卖货，而是切换至消费者视角，重新构思了电商直播与观众之间的可能性。前奥美客户总监简瑞米与 Jing Daily 分享道，除了令人耳目一新的直播间氛围，Zara 引起关注的原因主要在于“从销售属性回归了内容属性，不是循环播放的销售脚本，而是摒弃脚本打造了更具观看性的内容”。

Zara 直播间

图片来源：李祥玉小红书

Zara 之所以能开辟出此般新鲜的直播模式，离不开其近年来高端化战略的驱动，也在于品牌亟需一场正面营销来修复其在中国的品牌力。该直播导演通过小红书分享道，“如果没有一个带着品味来，愿意沟通和聆听的甲方，砸多少钱都没用。”简瑞米也指出，“对大多数品牌而言，直播的销售功能远远大于其他目的。在大家都追求‘品效合一’的时候，跳出既定条框便需要品牌拥有足够的勇气和思考。这背后不仅仅是有创意就可行，而是对于如何利用直播来触达和互动用户有新的见解和策略，且敢于实践。”

踌躇不前的奢侈品在顾虑什么？

有趣的是，不少网友指出 Zara 的创意型直播颇具奢侈品牌大秀直播的风范，而反观以创意见长的奢侈品牌，近些年来却在直播路上踌躇不前，尚未摸索出体系化直播策略。

早在 2020 年，Burberry、Givenchy、Chloé 便尝试以云逛店的形式在电商平台直播卖货。Louis Vuitton 则是第一个在小红书直播的奢侈品牌，虽然邀请了知名博主程晓玥和时任品牌挚友钟楚曦出镜带货，但因简陋的直播间配置和接地气的讲解方式而被诟病与品牌形象严重不符。3 年后的 2023 年，即使 Versace 在抖音直播间带货副线 Versace Jeans Couture 产品，仍被消费者指出有损主线品牌形象，行为不够高级。

Versace 等时尚品牌通过直播销售产品的行为被网友指出“不高级”。

图片来源：Versace

所谓“高级感”的直播，真的是奢侈品牌们都想不到吗？实际上，更多是因为谨慎小心的奢侈品牌显然鲜有 Zara 所具备的试错的勇气和资本。奢侈品牌大多体量庞大，牵一发而动全身，任何全新的尝试和布局都可能会引发对品牌整体形象的影响。与亟需一场高端化转型的 Zara 不同，奢侈品牌并没有那么迫切地需要依赖全新的直播方式来营造“高级感”，特别是在全球经济不确定加剧的背景下，他们更希望把预算投放到已经证实切实可行的营销渠道上。

从体验层面，奢侈品销售讲究“五感”体验，线上直播难以提供线下般的一对一服务，也难以媲美线下门店所提供的尊享购物氛围；从货品层面，直播销售的背后更多是冲动性消费，容易产生退货，这对奢侈品牌而言是很大的负担，奢侈品零售咨询公司欢曜咨询创始人 Mark Liu对 Jing Daily 表示，“另外许多爆款本身货量少，还要优先照顾 VIP，不可能把货品给到直播渠道。如果货量多，确实可以尝试通过直播清货，但也有变成线上奥特莱斯的风险，影响品牌形象。”

奢侈品电商直播的可能性仍待挖掘

据中国互联网络信息中心发布的第 52 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至 2023 年 6 月，我国网络直播用户规模达 7.65 亿人，较 2022 年 12 月增长 1474 万人，占网民整体的 71.0%。其中电商直播用户规模为 5.26 亿人，较 2022 年 12 月增长 1194 万人，占网民整体的 48.8%。

在此背景下，对于不断追求增长的奢侈品牌而言，直播或许已经不是做不做的问题，而是如何做的问题。简瑞米认为，“直播不应该局限于买卖关系，它也是很好的、很沉浸式、很即时性的一个内容载体。当品牌能跳脱出和用户单纯的买卖关系，能运用直播手段创造既传达品牌价值同时又有利他属性的内容体验时，便也可以更大程度跳出仅仅被低价折扣所驱动的直播卖货型品牌生态。”

对于奢侈品牌而言，直播或许已经不是做不做的问题，而是如何做的问题。

图片来源：Luxury Society

奢侈品牌与电商直播之间，也并不存在绝对的矛盾性。有损品牌形象的并非直播这一渠道，而是品牌在直播中所表现的行为。直播的本质是一种视频内容，如何呈现，掌控权始终在于品牌自身。

8 月至今，泰格豪雅已在抖音开展了 4 场直播，包括发布联名款、邀请代言人出席等，内容主要以介绍品牌故事、理念、工艺和产品为主。下播后的直播切片则附在每个产品的详情页上，成为“视频说明书”，帮助每一个点进链接的消费者全方位地了解产品。据泰格豪雅抖音店铺显示，其腕表累计销售达 170 块，GMV 达数百万。

8 月至今，泰格豪雅已在抖音开展了 4 场直播。

图片来源：LVMH

另外需要指出的是，在电商平台可以精细化投流的当下，品牌可以轻松滤掉大部分对价格和折扣敏感的消费者，触及目标人群的路径被大大缩短。从这个角度看，直播未尝不是奢侈品做市场教育、品牌造梦以及销售的一种有效渠道。Mark Liu 认为，直播未尝不可，但它应该不是一个日常行为，“你只能看，摸不着实物，造梦要配合着实物上身效果才会好”。在七夕、新年等传统营销节点，不少奢侈品牌已经开始进行“限定”直播，将品牌理念与节日融合做本地化品宣，在直播间上架“限量”节日款以测试品效和消费者反馈。

综合来看，电商直播仍然具备巨大潜力。当奢侈品牌能够找到适合自身的模式时，直播无疑将带来新的可能性，乃至新的增长点。

作者｜Eric 

编辑｜Mos Wu

文章来源：JingDaily 精奢商业观察