飞瓜数据×飞瓜品策联合出品《2025年婴童用品线上消费市场洞察》（以下简称《洞察》报告），从市场现状、消费者分析、细分品类营销分析等角度出发，解析婴童用品市场发展趋势，找到未来营销突破口。

随着年轻一代父母成为消费主力军，母婴行业营销创新风潮涌动。线上线下融合成为主流模式，这种“体验-数据-产品”的闭环模式，为母婴行业的未来发展提供了新的思路和方向，引领了消费新潮流。其中，电梯媒体凭借中心化覆盖能力与场景化沟通势能，正在重构“人货场”关系，成为婴童品牌的营销主阵地。那些率先把握这波红利的品牌，将在存量竞争中建立难以撼动的心智护城河。

抖音数据显示，2025年1-5月，婴童用品的销售热度和成交热度增长显著。带货商品数量同比增加7.4%，成交热度同比上涨49.1%，浏览量和互动量分别增长28.1%和15.1%。

从消费者画像来看，婴童用品消费群体以31至40岁的女性为主，占比达到85%。这一群体注重科学育儿，对产品的安全性、功能性和品牌信任度要求极高，包括将“安全健康”作为首要选购标准。另外值得注意的是，男性用户占比达到了15%，较2024年提升了4%。

这也意味着，越来越多的爸爸在选购中的角色从“被动参与者”转向“主动决策者”，尤其在智能设备、益智玩具等品类中表现突出。

婴童用品具备了“使用者与购买者分离”属性，即产品的使用者是孩子，而购买者是父母。对于品牌营销而言，寻求能够精准覆盖全家人的中心化媒体成为关键，以期达到渗透、引爆的目标，成为精准触达的战略级入口。

在2-3平米的轿厢空间内，电梯形成天然的信息真空带。研究显示，78%的乘梯者为缓解社交尴尬会主动注视广告屏，使品牌信息获得平均42秒的独占式曝光。这种“无逃逸场景”让婴童广告得以同时触达接送孩子的祖辈、下班归家的父母，甚至好奇张望的儿童，实现全家决策单元的无缝覆盖。

另一方面，电梯智能屏广告每天高频轮播，而城市消费者平均每日乘坐电梯梯4-6次，对品牌广告形成重复收视，这种高频重复触达更易触发“七次记忆效应”，让受众在短时间内形成品牌记忆，达成“指名购买”。

当品牌信息深度嵌入消费者每日必经的物理轨迹，营销便超越了单纯的曝光竞争，升维为家庭共识的编织者。电梯媒体凭借其“空间独占性、人群全覆盖性、技术穿透性”，正在重构婴童消费的决策图谱——在这里，每一次电梯开合都是品牌与家庭的一次深度对话，每一次目光交汇都在为使用者与购买者的认知鸿沟架设桥梁。

《洞察》报告指出，在婴童尿裤品类中，纸尿裤依然是最受欢迎的产品，占比接近半数，达到44.8%。与此同时，拉拉裤的同比增长表现最为突出，达到65.8%，表现出高增长能力。消费者对尿裤的需求主要集中在透气性、柔软度和超薄设计上，这些功能成为产品的核心卖点。“益生菌”、“山茶花”等具备抗敏抗炎功效的成分更受消费者欢迎。

综合来看，纸尿裤行业的消费升级本质是一场"科技+人文"的双重革命，从单纯的产品功能升级为育儿解决方案，而品牌竞争的维度也从生产线延伸至材料实验室、数据中台和消费者心智战场。那些既能把握住功能创新的"硬实力"，又能构建情感联结"软实力"的企业，方能在激烈的角逐中占据制高点。

要赢得用户心智，必须遵循“消费在哪儿，品牌就要出现在哪儿”。电梯智能屏身处社区场景之中，天生具备了精准触达母婴群体的优势，为宜婴提供了有价值的流量支撑，助力品牌在激烈的市场竞争环境中保持增长势能，不断筑高品牌护城河，推动品牌高质量发展。

电梯媒体对纸尿裤品牌的价值不仅是曝光，更是“家庭消费共识”的编织者：

短期：通过封闭场景+高频触达，破解决策者分离困局；

长期：数字化能力沉淀用户资产，实现从品类教育到心智垄断的跃迁。

品牌信息嵌入每日生活轨迹，电梯开合的方寸之间，便是万亿母婴市场的战略制高点。未来的竞争，属于那些将“中心化势能”转化为“家庭决策引擎”的品牌。

《洞察》报告显示，婴童洗浴市场整体热度大幅攀升，销售热度同比增长108.9%，销量同比增长100.8%。其中，婴童洗发水占比最高，达到69.4%，且同比增长162.3%。沐浴乳，沐浴露占比为11.7%，同比增长74.6%。随着市场的繁荣，成分的安全性和有效性成为宝妈们的首要关注点。其中，消费者对洗发水的香气、蓬松度和清洁效果最为关注，而沐浴露则以“润肤”为核心卖点，快速增长。

婴童洗浴市场销售热度和销量的大幅增长，预示着市场规模在不断扩张。随着育儿观念向精细化、科学化转变，家长在婴童护理方面的投入意愿增强，愿意为更优质、更符合宝宝需求的产品支付合理价格。这也为品牌提供了广阔的市场空间，无论是推出更多满足不同需求的细分产品，还是拓展新的品类领域，都有机会获得市场份额的增长。

另一方面，婴童洗护品牌的营销策略也在持续升维，致力于打造线上线下融合的营销闭环，形成“流量+品牌”的双轮驱动模型，即一手抓线上流量红利，通过种草推动销售转化；一手抓品牌建设，通过中心化媒体引爆品牌，打造消费者心智之中认定的品牌，从而实现“品效协同”的营销目标。

“流量+品牌”双轮驱动重新定义了品效关系：线下中心化媒体不是流量的终点，而是品牌资产的水库和全域流量的调度中心。当品牌信息通过社区场景嵌入消费者生活轨迹，便能在“七次触达”中织就家庭共识，在扫码跳转间完成品效协同。

未来的竞争属于将“中心化势能”转化为“家庭决策引擎”的品牌。当电梯开合之间，每一次目光交汇都在为品牌浇筑信任的基石，而双轮飞轮转动时，流量与品牌终将殊途同归。

婴童护肤市场增长显著。《洞察》报告显示，婴童护肤类产品销售热度同比增长74.3%，销量同比增长82.7%。儿童乳液，面霜以32%的销售占比主导市场，儿童精华水同比增长177.3%。消费者对护肤产品的需求更加精细化和功能化。一场由科学育儿理念引领的消费革命正在重构行业逻辑。

在产品升级方面，婴童类产品呈现“分龄精细化”趋势，以专属配方覆盖儿童成长全周期：

0-3岁婴儿期：聚焦屏障修护与舒缓抗敏（如湿疹护理），配方要求“零刺激、无添加”；

4-6岁幼儿期：强化温和清洁与基础保湿，应对皮脂分泌变化带来的干燥问题；

7-12岁青少年期：针对出油、敏感肌开发控痘、防晒功能型产品。

而在营销策略方面，品牌面临的核心矛盾从未改变：购买决策者（父母）与使用者（儿童）分离，所以，品牌营销需同时打动祖辈、父母、母婴等多重角色。新潮传媒深耕社区场景，在全国4.5万个社区布局了70万部电梯智能屏，覆盖1.8亿中产家庭消费群体，他们正是婴童护肤产品的核心受众。所以，如何利用社区媒体精准触达“全家人”，就成为品牌破局存量，找到新增长的重要机遇。

当技术突破与消费代际革新交织，婴童护理产品逐渐分化出四大升级趋势——高端化、功效化、精细化、成人品类下沉。它们以“看得见的功效”和“经得起检验的安全”重新定义了育儿消费的价值内核。

随着 95 后父母成为消费主力，那些能够精准把握代际变迁、实现全渠道运营的婴童品牌，将在万亿级母婴市场中抢占先机。未来五年，行业集中度有望进一步提升，具备全产业链整合能力的龙头企业，将如同灯塔一般，引领行业迈向高质量发展的全新阶段，在市场竞争中续写辉煌篇章。