意大利奢侈品集团Moncler最新财报透露了市场风向的变化。2025年前三季度，集团收入18.4亿欧元，同比微降1%，但中国市场却表现强劲，继续领跑亚洲地区。集团董事长兼首席执行官Remo Ruffini直言：“Moncler在中国许多店铺的表现已经优于欧洲的店铺。中国市场对品牌来说仍然非常重要，其在五年之后将会成为一个非常大的市场。”
与此同时，曾经备受追捧的加拿大鹅市值较巅峰期已缩水超440亿元人民币，控股加拿大鹅12年的贝恩资本正考虑出售这一品牌。Moncler却在中国中产圈迅速爆火，成为新的社交货币。
最新的财务数据清晰描绘出两个高端羽绒服品牌截然不同的命运轨迹。
曾经在中国市场创下「三天售罄」记录的加拿大鹅，正面临入华以来的最大危机。2018年冬季，加拿大鹅的中国首店在北京三里屯开张，数百米长队从太古里北区一路排到工体北路，售价近万元的「远征系列」羽绒服三天内被抢购一空。
彼时，寒风里的长龙、售罄的货架、不停歇的客流，勾勒出这个羽绒服品牌初入中国市场时的热度。七年过去，加拿大鹅却难续高增长故事。2025年7月，彭博社援引知情人士消息称，贝恩资本正在考虑出售其所持加拿大鹅股份。
选择在此时退场，是资本对消费市场环境变迁与自身战略调整的双重权衡。自上市以来，加拿大鹅的市值已从巅峰时的78亿美元大幅缩水至截至发稿前的10.63亿美元，蒸发幅度超85%。
再将目光投向Moncler，与加拿大鹅形成了强烈的反差。在2025年前三个季度，Moncler的品牌营收为15.53亿欧元，尽管同比也出现了1%的下降，但中国市场表现强劲，继续领跑亚洲地区。
《2025胡润至尚优品——中国高净值人群品质生活报告》指出，中国高净值家庭在过去一年的物质消费整体下降了12%，连购买汽车的预算都从78万元下降至66万元。
曾经，拥有一件加拿大鹅羽绒股是身份和品味的象征，不少中产消费者为了追求所谓的「面子」，心甘情愿地为产品支付高昂的溢价。而现在，越来越多的消费者开始回归理性，更注重产品的性价比和实用性，为品牌溢价买单的热情逐渐消退。加拿大鹅所坚持的高价策略逐渐失去了市场支撑，难以为继。
Moncler的消费者却发展出一套独特的「性价比」认知逻辑。在社交平台上，不少Moncler的消费者表示：“一两万的衣服能穿好多年，平均下来每年的成本其实并不高。”其核心逻辑在于，价格便宜并不一定意味着划算，产品的耐用性和长期使用价值才是衡量性价比的关键因素。
当然，消费者消费观念的不同，并非加拿大鹅与Moncler发展出现差异的唯一因素，二者在品牌升级路径上的不同抉择，同样是造成这种差异的关键原因。
Moncler自2003年被Remo Ruffini收购后，就开始了从专业滑雪服品牌到时尚奢侈品的转型之路。Ruffini请来了Valentino、GUCCI的创意总监，让Moncler的羽绒服彻底转变为时尚单品。
而加拿大鹅虽然也意识到了品牌升级的重要性，并尝试向全品类奢侈品牌转型，但转型的步伐相对迟缓。今年4月，加拿大鹅推出了品牌首个眼镜系列，同时还拓展了抓绒外套、运动鞋、T恤等品类线，试图通过多元化产品策略扩大客群。然而，在消费者心目中，加拿大鹅仍然难以摆脱功能主义标签的束缚。消费者对其的认知更多地停留在保暖性能出色的羽绒服上，这在一定程度上限制了其品牌溢价能力的提升。
此外，在市场竞争中，加拿大鹅与Moncler采取了截然不同的产品策略，这也直接决定了它们如今在市场中的不同命运。
加拿大鹅试图拓展全年的消费场景，打破长期以来对冬季羽绒服的过度依赖。2025年，品牌新推出了Snow Goose春夏胶囊系列，该系列涵盖了派克大衣、长裤、毛衣、夹克等多款产品，试图在春夏季节也能占据一定的市场份额。但从目前的情况来看，产品创新的效果并不显著，未能引起市场的强烈反响。与此同时，加拿大鹅还存在着渠道布局失衡、本土化不足等结构性问题。
品牌在进入中国市场初期凭借一线城市的地标性门店迅速打开知名度，但在渠道拓展上过于集中在高端商圈，随着一线城市的市场逐渐饱和，下沉市场的消费潜力不断释放，加拿大鹅却未能及时跟上节奏，错失了拓展市场份额的良机。
更严峻的是，曾经备受追捧的加拿大鹅，在中国市场接连遭遇声誉危机。2021年，品牌先是因虚假广告宣传被上海市黄浦区市场监督管理局处以45万元罚款，紧接着，又因“中国市场不支持无理由退货，而欧美市场可以30天无理由退换”的双标退货政策，引发舆论争议。
而Moncler则凭借「奢华+户外」的精准定位，成功抓住了市场发展的趋势。2024年，《奢华户外服饰流行趋势白皮书》披露，中产人群在户外服饰上的消费人均高达2.28万元，近三成消费者表示支出有所增加。越来越多的中产消费者将原本用于购买奢侈品的预算，转而投入到户外装备上。
随着户外热潮的持续升温，羽绒服品牌的价值主张也发生了深刻重构。当「户外运动」成为新的消费风潮时，Moncler的竞争力得到了进一步强化。毕竟，Moncler从创立之初，就是专为户外登山、滑雪运动而研发设计的，其在户外领域的专业性和品牌优势不言而喻。
但在市场热度高涨的背后，Moncler也面临着潜在的竞争危机。《2025年中国高档羽绒行业市场前景预测及投资价值评估分析》报告指出：
Moncler稳坐市场金字塔顶端，其羽绒服价格区间为8000元至32000元；加拿大鹅则占据中端市场，其热销的羽绒马甲价格约5000元，长袖羽绒服价格约10000元；而本土品牌波司登的高端产品线仍处于相对低位，其AREAL系列定价在2400元至4000元之间。
为了提升品牌高端形象，波司登还任命了曾任职于Fendi、Dior等奢侈品牌的设计师Kim Jones担任AREAL高级都市线创意总监，可见其品牌高端化的决心；与此同时，国内另一高端羽绒服品牌高梵也在积极推进品类扩展。
随着奢侈品行业从「增长驱动」模式转向「价值驱动」模式，当狂热退散，理性回归，那些能够精准把握消费心理变迁、坚守品牌核心价值并持续创新叙事方式的品牌，才能在周期波动中构筑持久的竞争壁垒。高端羽绒服的战场，终将属于那些既读懂产品，更读懂人心的品牌——它们卖的不仅是羽绒，更是一个时代的价值主张与精神镜像。
