曾被视为“内衣启蒙”的德国品牌黛安芬正在悄然撤离中国市场。

近日，社交平台上流传着黛安芬将于2025年12月31日退出中国内地市场的消息，引发不少网友的怀旧与感慨。“第一件钢圈内衣就是黛安芬的，没想到要撤柜了。”“高中时妈妈买的第一件品牌内衣，印象很深刻，怎么就要撤出了？”不少网友留言道。

对此，界面记者致电多家黛安芬门店，店员证实了该消息，称已接到通知将于年底全部撤店，但不清楚线上渠道是否会继续经营。

据公开资料，黛安芬的历史可追溯至1886年，是全球最大的内衣制造商之一，年销售额达16亿美元。

该品牌与中国市场的渊源最早始于1979年，当时品牌开始在中国开展来料加工业务，是较早进入中国供应链的国际内衣品牌。1992年起，黛安芬先后在盐城、海南成立生产公司，逐步搭建本土化生产体系。

黛安芬也是最早将“钢圈内衣”引入中国的外资品牌之一。2001年至2002年期间，黛安芬将“梦醉霓裳桥”内衣时尚展引入中国，历时100天巡回30个城市，演出近200场，让钢圈内衣的概念深入人心。

然而，就是这样一个曾经启蒙中国女性内衣审美的品牌，如今却未能跟上市场转型的步伐。

有分析指出，黛安芬的离场根本原因在于未能及时把握市场从“塑形”到“舒适”的转型。随着健康理念普及和消费观念升级，国内内衣市场已从“钢圈塑形”主导转向“无钢圈舒适化”。

据欧睿咨询数据显示，2024年中国无钢圈内衣市场占比已达68%，较2018年增长42个百分点。而黛安芬的核心产品线长期聚焦钢圈内衣，虽后续推出舒适系列，但市场认知固化，未能及时抢占无钢圈赛道先机。

与此同时，ubras、内外等本土品牌以“无钢圈、零束缚”为切入点，通过线上渠道快速崛起。据公开资料，ubras仅用5年时间就实现年销售额破20亿元，成为舒适内衣赛道标杆。而内外也通过强调舒适感和亚洲女性身型设计，迅速占领市场。

有业内人士表示，中国内衣市场规模持续扩大，中纺联数据显示，2024年市场规模达2237亿元，同比增长8.3%，但市场份额正向本土品牌集中。

爱慕、曼妮芬等老牌本土企业凭借全渠道布局和性价比优势，占据中高端市场近30%份额；新兴品牌则通过国潮设计、场景化产品精准击中年轻消费者需求，线上销售占比超70%。

相比之下，黛安芬等外资品牌在多个方面均显滞后。在渠道适配方面，黛安芬线上布局缓慢；在价格定位上，其产品单价普遍在200-500元，高于本土品牌均价30%；而在本土化设计方面，其版型未能完全适配中国女性体型。

这些因素共同导致黛安芬的市场份额从2015年的5.2%萎缩至2024年的不足1%。

黛安芬的处境并非个例。近年来，包括沃尔福德、维多利亚的秘密在内的多个国际内衣品牌在中国市场面临挑战。维密在经历持续亏损后，不得不重新调整中国市场战略，而更多外资品牌则选择收缩或退出。

有业内人士指出，中国内衣市场已经进入一个新阶段，环保、舒适、个性化成为内衣消费的核心关键词。那些仍抱着传统产品结构、缺乏本土化创新、对市场变化反应迟缓的品牌，都将面临被淘汰的风险。

从推动钢圈内衣在国内的普及，到成为一代人的青春记忆，黛安芬的中国之旅见证了外资品牌在华发展的黄金时代与转型阵痛。随着黛安芬的撤离，中国内衣市场一个以钢圈为主导的时代也正式落下帷幕。

而对于消费者而言，黛安芬的撤柜或许意味着一个时代的结束，但本土品牌的崛起和市场的多元化，正带来更多元的选择。随着行业洗牌的继续，只有那些真正理解并快速响应消费者需求变化的品牌才能在这场竞争中存活下来。

来源：每日经济新闻