日前，国产运动品牌李宁、安踏体育接连披露了2021年第三季度经营数据报告。收获增长的同时，环比增速放缓似乎成为主调。野性消费国货运动品牌的记忆还鲜明，但消费者买回阿迪耐克已不是什么秘密。对于业内提出的“研发占比下降，或存在弱化品牌产品力的潜在风险”的质疑，李宁方面回应《消费钛度》称：“2021年上半年的研发占比虽然略有下降，但2021年上半年收入上升明显，因此研发支出的绝对金额提升幅度接近35%”。毋庸置疑，产品力、影响力，都正在成为“李宁、安踏们”奋起直追的发力点。
李宁于10月25日发布的数据显示，截至2021年第三季度，整个平台的同店销售按年录得20%-30%高段增长。
零售方面，不包括李宁YOUNG在内，期内李宁销售点于整个平台的零售流水按年录得40%-50%低段增长。就渠道而言，线下渠道录得30%-40%高段增长，其中零售渠道录得30%-40%中段增长，批发渠道录得30%-40%高段增长；电子商务虚拟店铺业务录得50%-60%中段增长。“李宁上季度恢复净开店成为全渠道终端流水增长动力之一，但线下零售以及电商渠道的增速环比均有所放缓，对比的今年第二季度增速都处于较高水平。”华西证券分析称。查询二季度数据可见，李宁二季度线下流水达90%-100%低段增长。高基数下电商增速同样放缓，此前二季度李宁电商实现90%-100%高段增长。安踏体育公布的第三季度营收情况显示，这家运动品牌巨头公司旗下品牌零售流水表现不一。主品牌安踏（ANTA）零售流水较为稳健，第三季度零售金额同比录得10%-20%低段正增长；FILA品牌增速放缓，第三季度零售金额同比仅仅录得单位数正增长，引起了业内热议。整体来看，安踏体育第三季度业绩增速较上半年下滑明显，7月以来安踏体育股价缩水超30%。部分券商机构下调了对安踏体育的盈利预测和目标价。野性消费国货运动品牌的记忆还鲜明，但买回阿迪耐克已不是什么秘密。一份业内数据统计了今年4-9月五家运动品牌天猫旗舰店销售额同比情况，国内品牌的整体销量同比增长放缓，而海外品牌销售额的同比降幅则在收窄。根据耐克发布的2021年第三季度财报，公司销售额同比增长2.5%至103.6亿美元。虽然未达市场预期的110.2亿美元，但净利润大涨71%至14.5亿美元，大中华区销售额增长51%。
都是运动鞋，国产品牌与国外品牌的差别在哪？业内有多种论调。
“目前国内运动品牌在设计以及科技创新上的投入占比还没有超过5%的。虽然在研发上也在发力，但在产品研发、品牌传播创意、科技创新等方面，和很多国际品牌还存在大的差距。”上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄公开指出。对于业内提出的“李宁研发占比下降，或存在弱化品牌产品力的潜在风险”的质疑，李宁方面最新回应《消费钛度》称：“2021年上半年的研发占比虽然略有下降，但2021年上半年收入上升明显，因此研发支出的绝对金额是有大幅度提升的，提升幅度接近35%。”“目前，李宁有着数百人的团队，专职从事研发工作。同时，公司与国内外各大知名高校、顶级研究机构保持多年密切合作，持续开展专业运动研究和产品研发。为不断满足消费者对运动鞋服的不同功能诉求，李宁持续搭建SHELL自有专业运动科技平台，提升李宁运动装备的专业性，先后推出了结构减震的“李宁弧”、材料减震的“李宁云”等国内领先的减震技术。”李宁方面介绍称。时尚产业投资人杨大筠在接受《消费钛度》采访时表示，国产品牌与国外品牌的差异并不在于“产品力”：“过去中国很多企业的产品设计肯定是复制、打板多一点。近些年李宁、安踏、特步的产品样式设计、店面展陈、使用新材料等方面，与国际品牌很接近了。一些设计团队也是国外设计师组成。”在杨大筠看来，品牌影响力是造成消费者区别选择的根本：“在品牌溢价上和品牌对消费者情感判断的影响力相对较弱。”李宁、安踏第三季度业绩报中，增长放缓数字之外，也有国产运动品牌的马不停蹄起身直追的新动态。李宁于7月发布了旗下首条滑板线产品，即与滑板选手Erik Ellington合作的LI-NING x Erik Ellington灵腾签名鞋款。8月，李宁公司宣布将于上海长宁区成立其长江三角洲全球业务总部。另据上海嘉定区人民政府新闻办公室9月发布的信息，李宁电商全球总部及智能配送中心将落户上海安亭镇方泰地区。安踏体育于7月公布了旗下安踏品牌未来五年战略目标及未来24个月快速增长赢领计划：在未来五年，实现流水年复合增长18%至25%；线上业务年复合增长30%以上，2025年占比达到40%。9月，安踏对外展示了新一代中底技术——“氮科技”。企业表示，到2025年有望将氮科技运用在75%以上的产品中。
公开资料显示，安踏体育集团旗下有安踏、安踏儿童(ANTA KIDS)、斐乐(FILA)(中国)、斯潘迪(Sprandi)、迪桑特(Descente)、可隆(Kolon Sport)、小笑牛(KingKow)、安踏-NBA联名品牌等多个时尚运动品牌，深入到许多专业细分领域。有业内分析称，安踏体育通过“单聚焦、多品牌、全渠道”拓展品牌的广度，李宁通过“单品牌、多品类、多渠道”的策略延展了品牌的深度。目前李宁的运动潮流线系列“中国李宁”、“李宁CF”、街头篮球系列“BADFIVE”产品都很畅销。2021年上半年，旗下李宁YOUNG推出包含休闲和专业不同特点的产品，开始发力童装。谈及童装生意，李宁方面告诉《消费钛度》，李宁YOUNG的定位为“源自中国、具有时尚性的专业运动童装品牌”，“聚焦中高层级市场，深化购物中心和清货渠道，优化店铺形象，提升渠道效率及健康度，在扩大品牌及产品影响力的同时，不断拓展新的销售渠道。”虽然在三季度报中没有解释增速脚步放缓的原因，但在此前发布的中期报告中，两大品牌都提到了“国货”身份给销量带来的加成。李宁提及消费者对国产品牌的青睐是今年相较去年收入提升的重要原因，安踏认为消费者对中国文化认同的提升是未来行业增长空间的可能性。程伟雄指出，本土市场在内卷化的过程中，年轻用户对于品牌忠诚度有一定不确定性，容易带来因为某个事件引发的冲动消费。“国潮不代表着跟风炒作，应该多研究中国传统文化和当下民族自信、文化自信的亮点在哪里。不仅仅是国内潮，还应该推动国潮走向世界成为国际潮。”
在杨大筠看来，国内体育用品市场的高增长期已过，受制于整体经济环境的影响，2022年的脚步依然会放缓。谈及国内运动品牌的机遇点，杨大筠表示：“首先需要调整增长方式，从规模化和数量性的增长，转向为质量性的增长。第二，国内品牌还需要把更多的精力放在品牌内容、品牌价值的塑造上，缩短跟国际品牌在内容塑造力上的差距，以内涵驱动缩小毛利率和净利率的差距。这需要一个过程，但现在正是好时机。因为消费者已开始从盲目消费逐步转变为慢消费和理性消费了。”
文章来源：消费钛度
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