中国奢侈品消费主力军“代际变化”的背景下，维系忠诚客群与挖掘潜在客群，孰轻孰重？长久以来，洞察两大客群差异化的需求和行为，寻找兼顾两者的解决方案，一直是奢侈品牌面临的挑战。这个问题好比此前奢侈品牌在要不要“触电”上持有的保留态度。但事实上，线上与线下，老客与新客的关系，并非对立，而是可以在一个生态系统下实现协同并举的，两者缺一不可，共同构建了品牌稳健的渠道和客群结构。近期，腾讯联合波士顿咨询公司（BCG）发布最新报告《把握世代传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》（下文简称“报告”）。报告聚焦中国奢侈品消费的两大主力客群：“90后轻度/中度客群”和“重度客群”。前者占据总消费群体的45%，同时贡献28%的市场份额；后者虽然人数仅占总奢侈品消费群体的11%，却贡献了40%的市场份额，过去一年增幅达到20-25%。（注：重度客群：奢侈品年消费30万元以上；中度客群：奢侈品年消费5万至30万元；轻度客群：奢侈品年消费5万元以下）
借助本文，《华丽志》从报告中梳理关键数据，并结合2021年以来全球奢侈品牌在中国市场的本土化创新营销案例，分析在腾讯生态的加持下，品牌如何实现与以上两类客群建立长期、深度的连接。要点如下：
细化品类甚至单品的运营
洞察一：成衣品类增长最快，90后男性渗透率超过女性在传统认知中，“手袋”一直是最受关注且增长最快的奢侈品类之一，但随着中国消费者的代际变化和消费偏好，各品类的渗透率也正在发生变化。报告显示，2021年，成衣以平均69%的渗透率成为增长最快的品类；鞋履位居第二，渗透率48%。成衣的增长得益于奢侈品消费的社交属性增强；鞋履类的增长背景主要是球鞋文化在奢侈品行业的传播，特别是90后客群带动了休闲鞋的需求增长。另外值得注意的是，增长最快的成衣、鞋履这两个品类，90后男性客群渗透率均超越了女性。随着90后客群如今更细分、多元的需求，对品牌在品类甚至单品的运营提出了更为精细化的要求。在各大奢侈品牌中，我们看到法国奢侈品牌 LOUIS VUITTON （路易威登）针对不同细分品类（如成衣、潮鞋）和人群（如对“他经济”的洞察），甚至某一经典单品或爆款，推出了不同的独立小程序。截至目前，该品牌已经开设了10+品牌官方小程序。LOUIS VUITTON通过纵深布局品牌官方小程序矩阵，以更多元的店铺形态和品牌形象承接了来自不同客群个性化的产品和体验需求。在中国市场，某种意义上品牌官方小程序可以视为品牌官方网站的延伸。正如 LVMH Digital Asia SVP Wendy Chan（陈嘉璇）女士所说：“这些小程序的入口方式不同，但总在你需要时出现”。同时她也强调：“借助微信这一开放生态，品牌可以广泛触达细分客群，以更高效、更有温度的方式实现以‘人’为中心的品牌内核。”LOUIS VUITTON （路易威登）10+品牌官方小程序矩阵
强化品牌的多元化社交属性
此次报告中，我们看到2021年，有17%的新消费者进入中国内地奢侈品市场，大部分为90后， 且半数年消费在5万元以上。这部分90后客群已经将奢侈品消费融入自己的日常社交生活之中。在对90后轻度/中度客群的调研中，有65%的受访者表示，因为身边奢侈品消费氛围增加而增加购买；有39%的受访者表示，靠微信好友推荐来研究产品。随着奢侈品消费社交属性的不断增强，品牌与消费者的互动也正在更生活化、社交化和游戏化的场景中发生。如何让互动的形式无缝地融入到消费者的日常场景中，恰如其分地用创意和体验引发受众的共鸣？比如我们看到2021年新春，意大利奢侈品牌 GUCCI （古驰）x 哆啦A梦牛年限定封面的红包在两周时间内被“拆开”3000万次+，广告上线2小时相关话题就冲上了微博热搜榜。尤其值得注意的是，春节后“拆”红包日均次数维持在活动期的36%，达成了长期、持续的社交影响力。2020年, GUCCI就成为了首个尝试社交红包玩法的奢侈品牌。红包作为中国传统节日文化中的代表元素，以互赠美好祝福的寓意连接起人与人之间的情感沟通。以微信红包为代表的数字红包在中国市场拥有广泛的用户群体，根据微信发布的《2021云上春节社交生活报告》显示，春节期间，微信红包封面新上架总量达3000万个，红包封面人均个数7.37个。本案例中，在朋友圈，用户通过转动手机屏幕的趣味手势就能抽取来自品牌的“扭”动红包，“拆开”后内含丰富的品牌祝福内容、哆啦A梦壁纸以及限定红包封面。这一特别的红包封面又在每位抽取者的日常社交中，形成广泛的主动传播。此次报告中，在奢侈品消费者的审美趋势上呈现的一个新亮点是，90后群体对奢侈品“艺术价值”的重视。随着中国奢侈品消费者在时尚、奢侈品消费的经验、知识不断积累，知名度已不足以打动他们。后疫情时代，奢侈品牌一方面以更立体、多元、开放的创新数字化内容与互动，承载和传达品牌价值，比如通过电影、展览、音乐现场等文化、艺术形式展示品牌在相关领域的深厚积淀等。与此同时，注重表达自我的90后群体聚集到一起，涌现出各类文化“圈子”。奢侈品牌也正在探索融入这类“圈子”的入口，尝试与90后玩到一起的更多可能性。今年9月，美国时尚奢侈品公司 Capri 集团旗下品牌 MICHAEL KORS （迈克高仕）成立40周年之际，在成都举行“CLUB KORS 乐界之夜”时尚音乐派对。不同以往的是，品牌还将这场超人气线下活动完整搬到线上，与QQ音乐深度合作尝试了一系列的创新玩法。MICHAEKL KORS 不仅获得了破亿级曝光，引导10w+乐迷完成预约直播，累计300w+乐迷在线观看了直播。本案例中，在QQ音乐用户主页上，MICHAEL KORS 设置了行业内首个下拉二楼，用户点击带有品牌 logo的按钮即可一键进入活动预约直播的页面。在活动当天，QQ音乐平台和QQ音乐视频号同步直播现场实况。
精进VIC专属服务
奢侈品牌在中国市场迅速增长的同时，也对品牌忠诚度的同步提升发出了挑战。报告显示，仅有36%的受访者表露了品牌忠诚度；81%的受访者表示与两年前相比，自己购买了新品牌。而对比之下，有高达75%的重度客群表示，最常购买的品牌两年间未发生过变化。这部分年消费额在30万元以上的客群，虽然从人数上仅占奢侈品消费总人群的11%，却贡献了40%的市场规模。他们中的大部分人常年积累了丰富的品牌知识与经验，其中有50%的受访者表示平均每周浏览时尚资讯超过1次。重度客群不仅愿意了解品牌背后的故事和文化，并且愿意为之付费，通过与品牌长期、稳定的连接，建立起强烈的“品牌归属感”，而维护归属感的重要手段之一就是极致的服务。有72%的重度用户表示，因为感受到了更好的服务而在疫情后选择留在国内消费。值得一提的是，随着奢侈品直播在后疫情时代的兴起，LOUIS VUITTON 和 GUCCI 等头部品牌纷纷开始试水通过在线视频直播的形式，为VIC（品牌重要客户）在线选品、试穿试戴提供一对一的精细化服务。LOUIS VUITTON,GUCCI针对 VIC客户推出的在线专属服务精细化服务的重要性在单价普遍更高的珠宝、腕表品类尤为凸显。
瑞士腕表公司 Swatch (斯沃琪)集团旗下高级腕表品牌 Blancpain（宝珀）中国副总裁廖信嘉曾在接受《华丽志》独家专访时强调：“奢侈品的服务是价值的重要组成部分，线上和线下的要求必须一致。”
本案例中，品牌布局了公域+私域的全触点扩大事件声量，在公域上朋友圈+微信搜一搜官方专区引流，私域上品牌公众号+视频号进行内容展示。另外，在日常针对 VIC（品牌重要客户）的服务上，Blancpain运用企业微信实现了精细化服务，如一对一的产品推荐等。
打造数字化创意体验
洞察五：56%的消费者，看重品牌的新颖体验
服务和体验对所有客群来说都是影响消费的重要因素，有56%的重度客群将服务与体验看作未来在中国内地消费奢侈品最看重的因素。
而对比90前与90后群体的奢侈品消费主要考量因素，我们发现90前更为关注门店服务，而90后看重购物全流程的新颖体验。新颖的线上体验将成为奢侈品牌通过数字化吸引消费者的重要抓手。
“个人风格鲜明”的重度客群关注的时装大秀和时装秀款就是一个很好的例子。后疫情时代，奢侈品牌数字化创意体验的一大亮点，即“线上大秀”的普及。作为传统线下大秀的补充甚至替代方案，“线上大秀”正在结合音乐、影片、短视频等更为多元化的内容和触点，破圈触达更广泛的受众群体。
今年4月，法国奢侈品牌 DIOR (迪奥)在上海发布二零二一秋季系列的同时，举行了一场“即看即买”的数字大秀。借力QQ音乐、视频号、腾讯视频、品牌官方小程序等腾讯生态系统内的多触点联动，抓住了90后碎片化的目光，向他们呈现了更为立体和完整的品牌价值。本案例的事件发酵阶段，DIOR 将波普艺术风格浓郁的大秀豹纹元素运用到与QQ音乐的创新营销中，用户可在QQ音乐上限时免费领取相应的个性化主题装扮。事件中，DIOR在视频号与腾讯视频两大平台同步直播，从社交和时尚两大场景中强化品牌官方视频内容的传播力。秀后，DIOR投放的朋友圈广告再次从公域广泛引流，用户点击链接直达私域品牌官方小程序，完成“即看即买”的转化。
结语
疫情限制了消费者的出国旅行消费，但为中国奢侈品市场增长带来了新的机遇。一方面，在产品、服务和体验同步提升的前提下，我们欣喜地看到市场主动回流贡献了38%的增长，实现了28%的主动增长。另一方面，也对品牌忠诚客户的维护与潜在客群的挖掘，提出了更大的挑战。腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮表示：“腾讯作为奢侈品品牌的生态合作伙伴，一直从满足消费者多元需求和提升消费者数字化体验两个方向去和品牌进行更多的创新尝试，紧跟行业发展步伐，帮助品牌探索与消费者之间更加丰富的连接方式，助力品牌长效增长。”在奢侈品行业加速数字化进程的今天，“人”依然被视为奠定一个品牌的内核。从“以人为本”出发，品牌如何实现人与人、人与服务、人与内容的连接？作为奢侈品牌发展数字化的高适配生态土壤，腾讯不断丰富和成长的多元生态为品牌解决这些难题提供了无限的创新可能，更多精彩值得我们期待。
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