新物种的爆发不是偶然。在新物种成为新物种之前，它多半已经在商业丛林里显露出巨兽独有的潜力了。今天想要介绍的项目叫「Everlane」，电商已经是成熟的模式，但它用反经验的方式成功打造了一个又一个的时尚爆款。

新物种关键词：数据反馈、审美力提案力、裸售机制、反经验。

物种小传：Everlane是一家奢侈品服装设计和制造公司，选品上主打简单基础的服装款式，风格偏向于性冷淡风，品牌旨在通过减少中间商的方式在线上提供低成本、高质量的商品。

诞生时间：2010年，成立。

资本发现：总共完成3轮融资，总融资额110万美元，投资方包括Light Street Capital、Acequia Capital、KPCB等。

Everlane纽约体验店

物种基因：创始人兼CEO MichaelPreysman，此前曾在投资机构ElevationPartners工作，担任纽约及门洛帕克办公室的投资人，负责媒体娱乐领域的投资业务。

成长指标：网红鞋上架即售罄，排队等货的人数达到15000人；年收入5000万美元；公司估值超过2.5亿美元。

推荐理由：Everlane用研发一款互联网产品的方式研发衣服，注重商品数据、用户反馈和快速迭代。Everlane用裸售的透明价格机制重新颠覆了时尚圈原有的玩法，是一个“反经验“的新物种。独特的审美力和提案力是Everlane最大的不同点，包装故事有时比打折销售更有效。

Everlane线下体验店

生命力分析

Everlane这个时尚服装品牌本质上是一家科技公司，它不太关心衣服的设计与制造，供应链基本靠市面上优质又便宜的代工厂完成。Everlane真正关心的是基于用户反馈的数据追踪，实现产品材料、设计的快速迭代，以及线下体验店的打造、借助社交网络红人进行品牌营销，最终用裸售的透明价格机制重新颠覆了时尚圈原有的玩法。

在Everlane的网站上，每款商品都会有一个透明的价格细目表，55美元的套头衫详细地列出商品背后具体的成本：材料成本10.24美元、硬件成本2.75美元、人力成本7.8美元、关税成本3.43美元、运输成本0.75美元，然后是实际的利润30美元，再标出传统服装品牌的零售价格125美元作为对比。通过这种“破坏行业规则”的裸售，Everlane为服装进行了重新的定价，这种方式不但不会吓跑用户，反而因为信息透明赢得了用户的信任。而之所以能做到同等质量下价格比行业标准低，Everlane依靠的是砍掉分销商和中间商的方法，减少商品到达用户过程中的转手次数。Everlane在线下只有体验店，这个体验店只作为用户互动和商品展示的空间，体验店内提供试穿，购买流程全部走线上。这样一来，品牌对于库存是在线上统一进行管理的，也能减少一部分成本。

Everlane同样砍掉了大部分的广告预算，这部分成本的削减得益于Everlane自己的审美力和创意能力。数据和算法已经是这个时代的标配，审美力和创意才是差异化的来源。Everlane是这句话最好的诠释者。根据自己的产品成本和定价策略，Everlane在推广上的噱头是“不打折、没有折扣”，不受时间和季节的影响，放弃传统服装电商推出春季、秋季系列新款的方式，常年更新品类。依据这种市场定位，在服装风格上自然就选择了简单、极致和性冷淡风，以此来经受住时间的考验。在营销上，Everlane借助Instagram网红进行商品的推广，在黑五这类折扣活动中主打更有人文气息的故事进行营销，比如把销售所得提供给代工厂，帮助工人改善生活质量。在官网上，Everlane还专门为每个代工厂写了一个故事，把冰冷的代工厂还原成有温度的人格形象，拉近用户对所购买商品的距离感。

我们从Everlane身上看到了独特的审美力和提案力。这是它和传统品牌最大的不同点。Everlane用包装品牌故事的手法交付给用户新的生活方式。在纽约和旧金山，它推出了EverlaneNow服务，用户下单后一小时内就能穿上新衣。在它身上，一件T恤已经超越了普通的商品含义。