商品生命周期(Product Life Cycle),简称PLC,是商品的市场寿命,即一种新商品从 开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。商品生命周期和企业制定商品计划以及营销策略都 有着直接关系,管理者想要使商品有一个较长的销售周期,以便得到足够的利润,同时降低 商品的库存量,在商品生命周期管理中需要多部门的合作,在商品生命周期的不同阶段,根 据商品的订货额、销售额、购买顾客的类型、利润率等呈现出不同的特点,有针对性地制定 相应的销售策略及陈列规划。

      商品在店铺的生命周期不是指商品上柜到撤柜的时间,而是指商品在其性能价值最大化的时间。服装生命周期的长短受到季节、气温、地域、订货深度等方面因素的影响。在商品生命周期管理中,陈列设计师主要目的是合理安排售卖期不同的商品进行陈列展示,使得尽可能多的 商品能在一定时间内成为主推商品,以达到商品利润最大化。不能期望商品永远畅销,因为一种商品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的,而是随着时间的推移发生变化,这种变化经历了商品的导入、成长、成熟和衰退的过程。通常情况下典型的商品生命周期一般可以分成四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期(如下图)。

一、导入期陈列规划策略

      导入期是指新商品投入市场之初,顾客对商品还不了解,不愿意改变既定的消费行为模式,需要有个接受的过程。导入期主要有两种类型的顾客购买商品,一种是时尚型顾客, 另外一种是品牌VIP顾客群体。实际上在这个时期购买该商品的大众顾客比较少。通常情况下,商品在此阶段销售量小,相对的制造成本高,广告费用大,商品销售价格偏高,销售额 有限。在导入期的商品销售重点不是以赚取利润为主要目的,而是如何大力有效地推广,通过高水平的促销来达到既定的利润目标，陈列设计师在这个阶段工作重点是做好当季商品上市的“节 目预告”及时尚流行信息的传递和引导。因品牌定位及商品经营策略的不同,每个品牌的导入期时间 都不一样。导入期的商品陈列策略如下：

1.商品主题及搭配组合设定

     在商品导入期时,陈列设计师要做好商品“节目预告”的视觉推广,即在销售季节之初就要明确的传达给顾客本季商品主题和搭配风格。特别强调 此时商品在第一次搭配组合出样时,要保持搭配的完整性并有明显的风格趋向,以区别于其他竞争品牌,让顾客非常容易辨认主推商品的展示。建议在 商品导入期时陈列设计师要了解当季商品的主推系列、主推搭配和重点单品,在主题区域做重点的整体展 示,并跟进商品的销售数据来进行下一步工作的参考依据。

2.当季流行趋势及高价格的强调

     商品导入期时,购买的目标顾客群体往往以时 尚型的顾客为主,这类顾客时尚敏感度高、具有超 前意识,十分愿意接受新鲜事物,而且具有一定的 购买力,特别对商品“新、奇”的卖点尤为感兴 趣。在这段时间进行商品展示时,要充分了解商品 卖点,强调当季商品的流行趋势,告知顾客市场目 前最新的流行风格。导入期时在橱窗的模特身上展 示当季最新流行的高价格商品,这种流行性商品往 往有自己独特的卖点,很少有其他商品可以替代, 顾客一旦了解这种商品,常常愿意出价购买,这类 商品更容易被时尚型顾客接受,此时商品本身获得的利润率也会较高。

3.商品小规模小批量的陈列出样

     新品在刚投放市场时,顾客对商品还不了解,除了少数时尚型顾客外,其他顾客群体都会 持观望态度,虽然商品的边际利润较高,但潜在需求不确定性却很大,对市场的实际需求很难做 到准确的预测。所以导入期时在店内做小批量陈列,一方面可以体现新上市商品的新鲜感和价值 感,另一方面可以规避因大量商品铺开而产生的展示SKU量过多和陈列面积占用过大,更多的陈列面积仍要留给成长期或成熟期的主力销售系列商品。

二、成长期陈列规划策略

     当商品经过导入期,销售开始取得上升态势后,便进入了成长期。成长期是指商品投入市场后,取得了一部分目标顾客群体的认可,并且销售预测也较为准确,店铺销售业绩不断增长。由于导入期商品整体规划准备工作很充分,潜在需求并持观望态度的顾客从“关注”“兴趣”转向实际的购买“行动”,特别是潮流型顾客开始来光顾店铺,老顾客在购买商品的同时可能会带来新顾客,商品需求量和销售额迅速上升,商品成本逐渐下降,商品利润开始上升,但此时随着大批竞争者的加入,市场竞争进一步加剧,此时陈列设计师的陈列工作重点是如何让主力销售系列商品卖得更好,以制造店铺的视觉规模效应,来提高市场占有率。在成长期阶段通过“周陈列生产力分析表”来跟进店铺的销售情况,通过评估上周的陈列结果,来制定下一周陈列计划与目标,见表3-1 和表3-2。成长期商品陈列常用的策略如下：

1.商品系列应主次分明

     通过导入期商品的销售数据及顾客购买行为的分析,得出店铺商品结构中哪些商品系列好卖、哪些是销售主力商品、哪些是非主力商品。此时在店铺的商品展示要主次分明,在重点主题区域及陈列空间展示销售最好的商品系列及主推搭配(或单品),以让顾客第一时间了解店 铺在销售什么样主题风格的商品。这里会有一个矛盾点需要说明一下,有时候销售最好的商品 系列未必是公司当季的主推商品系列,于是此时陈列设计师要进行综合考虑,从商品系列的订货深度、销售计划、竞争品牌的商品等方面,来选择最适合当下市场环境的商品系列在重点主题区域进行展示。除非是公司商品战略层面上的考虑,通常情况下,在这个时间段重点展示的是销售主力的商品系列。图3-3是Le-Cid男装店铺在商品的成长期,当下销售主力的商品会在主题区进行陈列,以保证店铺的销售业绩。

2.强调商品数量的展开

      为了当下销售主力商品有更多的销售机会,在商品成长期时需要更多陈列面积给销售主力商品进行展示,提高顾客在店铺浏览和触摸商品的概率,从而促进商品的试穿率与成交率。销售好的主推搭配,不仅要出样在橱窗模特身上,还需在店铺其他陈列空间进行正面点挂出样、 展示台上进行搭配组合的平面展示等陈列形式,甚至在销售策略上让销售人员做主推商品。这 样可以增加更多的顾客浏览概率,不断重复地传递给顾客这是当下主推搭配的商品信息,以加强顾客对商品的印象。在成长期的陈列策略中,强调商品数量展开的同时,要给予持续的视觉 陈列效果。及时、充分的商品增补也要同步进行,保证主力商品有足够数量来提升销售的业 绩。图3-4、3-5是东京A.P.C男装店铺,秋装主推的中长款黑色男装外套在成长期时在店铺不同的陈列空间里重复的重点展示,以提高顾客的触摸率、试穿率及成交率。

3.体现合理的销售价格及价值

      在商品进入成长期以后,越来越多的顾客开始接受并购买,销售额直线上升,利润增加。在此情况下,虽然市场需求量较大,但竞争品牌纷至沓来,威胁主力销售商品的市场地 位,这时可以适当地降低价格以增加竞争力。站在陈列设计师的角度,要学会分析当下商品 的价格带,通过陈列表现手法来更好地提升商品的价值感。一件基本款式的外套同一时间段在店铺中通过几种不同搭配方式来适应顾客的不同生活场合,以体现这款商品的性价比,使 商品视觉重点从介绍商品、提高商品知名度转移到树立商品形象、提升商品价值上来,以建立顾客对品牌的偏好。

三、成熟期陈列规划策略

      成熟期是商品生命曲线到达顶端的阶段,随着售出商品的数量增多,市场需求趋于饱和,潜在顾客减少,商品进入了成熟期阶段。此时,销售增长速度缓慢直至顶端,转而下降。由于季尾竞争加剧,导致成本费用再度提高,利润进一步下降。这个阶段陈列设计师的工作重点是运用商品视觉手法进一步延长商品的生命周期,帮助销售部门在换季前处理完当季销售的商品,做商品结构二次整合并给予商品新鲜感。成长期的服装商品陈列策略如下： 

1.商品结构的二次整合 

     进入成熟期时,商品已经销售了较长一段时间,销售好的商品数量逐渐减少,如果没有足 够的订货深度,可能会出现断码缺货的情况,而滞销的商品却还有一定的库存。站在陈列商品规 划的角度,此时做商品结构二次整合的重点在于店铺整体商品结构每个系列、不同款式的重新组 合与搭配,通过整合使某一系列商品的完整度给以一定的补充,获取新的销售机会。这个时间段无论是通过店铺间商品的合理调拨,还是公司对商品的补充,都要以销售主力商品系列作为优先考虑进行的组合与补充对象,当季商品至少要保持一个完整的系列来做店铺销售的主推。例如, 某一销售较好系列的裤装断货,在现有条件下,我们通常会选择店铺同品类的基础款进行重新组合或从其他店铺进行商品的调拨,来保证此系列的销售业绩。 

2.多样化的陈列手法运用 

     通过陈列手法尽量延长商品的生命周期,是陈列设计师在成熟期商品出样要考虑的重点。经过较长一段时间销售的商品,再重点出样时需要重新考虑陈列的表现手法,以进一步提升顾客的新鲜度及吸引力。经过长期的实地调研和评估顾客的购物行为,发现了顾客在购物时所浏览的商品随着时间变化对商品的记忆性会逐步衰减规律。 

       假如：一个标准店铺在卖场售卖有100个款式的商品SKU量,顾客的需求目标款式为15款,那么通常情况下,在店铺内实际浏览目标款式为3~5款,是否会试穿与成交都具有不确定性,同时顾客还会选择其他品牌商品进行比较。除非顾客特别喜欢和钟爱某种风格或款式,隔天后对浏览过的商品基本不会有印象。根据此调研结果及在同一商圈顾客10~15天平均购物逛街的频率数据测算,建议成熟期的商品通过改变陈列表现手法,来提高顾客对商品的新鲜度,使其改变原有的商品印象,不会让顾客感觉店铺一直在销售以前的款式,没有新商品上市。 如图3-6所示,秋季一款主推的开衫,在成长期时主推裙装和开衫搭配的陈列手法,是偏浪漫女人味的风格。到了成熟期时可以和牛仔裤搭配,并附有围巾装饰,适合秋季的假期旅行装 扮,来体现一种休闲中性的风格,这样延长了此款开衫的销售时间,并给老顾客新的印象。进入了初冬,可以把此款开衫与外套进行搭配,进一步延长它的生命周期。此阶段通过商品自身的改 变来满足不同顾客群体的需求,从而吸引顾客购买的概率,来提高销售业绩。

 服装时尚消费品的生命周期除了具有以上特性外,与商品的适穿季节性有很大的联系。比如初秋的商品具有很强的季节性特征,只有一个季节的生命周期。而有些基本款式商品是可常年销售,在全年销售过程中会出现多次的生命曲线循环现象,针对此类商品在生命周期管理计划中就要随时进行视觉促销计划的调整。

      除了季节时间因素会影响到商品生命周期的曲线变化外,市场活动也会起到刺激功能,在季末时段,商家会通过促销活动来对呈现生命周期曲线下降的商品实施刺激,经常会在看似过季的时间内出现新的销售高峰。最近两年在市场上可以看到很多品牌会做反季促销,在夏季促销冬季的商品进一步处理商品的库存,也取得不错的销售业绩。陈列规划工作此时必须配合销售活动,抓住有利时间,通过陈列促销的功能,为商品的促销做到视觉价值最大化。