在开始之前，让我们把时间拨回 2014 年。那一年，Athleisure 热潮袭来，几乎所有人都不再看好牛仔裤。根据 Euromonitor 的数据，当年运动裤的销量第一次超过了牛仔裤，而 2014 年和 2015 年牛仔裤在美国的销售额分别下降了 4.5% 和 3.4%。

可能是基于这个报告结果，随后 Bloomberg 在封面故事中报道了在这个趋势下岌岌可危的 Levi's。作为牛仔裤的行业巨头，Levi's 的年销售额从九十年代的 71 亿美元（比当年 Nike 的 64亿美元还要高），直降到 2014 年的 48 亿美元。

过去很长一段时间作为「牛仔的代名词」的 Levi's，近年经历了营收增长的滞停、市场份额的锐减，步入千禧年后告别了它的黄金岁月，而在那期封面故事中一位受访者的话可能代表很多人的心声：

我对 Levi' s 的看法恐怕还停留在 15 岁吧，自从购物不用妈妈陪之后，我就从未想过再去买它家的裤子。

运动成为一门新生意，运动裤也不再是一种功能性的装备，能够在舒适和时尚之间获得最好的平衡的它，转而成为衣橱的常驻裤款，对于愈发追求舒适度的女性消费者而言尤其如此。

反观版型固化、舒适度饱受诟病的牛仔裤，即使号称永不过时，在那两年也毫无预兆地败给了消费者的喜新厌旧，在这场始料不及的竞技中，更是显得有点捉襟见肘。

摆脱「五口袋」后的刚柔并济

从 Vetements 开始，品牌纷纷将牛仔裤当作全新试验品。

直至 2015 年巴黎时装周 Vetements 秋冬系列发布会上这款用两条 Levi's 501 解构而得的全新版型出现。不对称剪裁和拼接元素，这些略显离经叛道的改造却大受欢迎。

Net-a-Porter 全球采购总监 Elizabeth von der Goltz 在接受 BoF 采访时说道，「Demna 以几乎高级定制的方式重新打造了老式的 Levi's」，而结果是每个人都想要得到一条。

也正是从 2015 年开始，对于曾经「不敢打搅」的牛仔裤，品牌开始纷纷将其当作试验品，带来数之不尽的变革。令人难以呼吸的紧绷版型、从属于复古风潮底下的老款式（直筒阔腿、喇叭牛仔裤）都迎来了井喷式的革新，摆脱了「五口袋」的桎梏后，牛仔裤开始变得刚柔并济。

• Off-White™

Off-White™ 早期的牛仔裤以大片的条纹印花为特点，随着品牌自身的路线更改，自 2015 年开始，牛仔裤系列也有了耳目一新的变化。

色块拼接的应用在此处初露头角，在裤腿加设拉链设计虽不是首创，但将其移至裤骨位置并作为延伸，也是一个成功的细节改造。

而从 2016 年开始，通过各种小细节的重新打造，Off-White™ 的牛仔裤变得更加 Iconic。色块拼接运用得更加炉火纯青外，外置裤链和圆环拉链的设计亦成为一种签名。

此外，Virgil 还在其加入不少 Crossover 元素，如 Trackpants 的两侧纽扣（上图左）和蕾丝（下图左）与绸缎面料的拼接。

Balenciaga

近年陆续被名人 Icon 上身的 Balenciaga 牛仔裤则是以 Side-Stripe 设计取胜。取材于 80 年代 Trackpants 的侧带设计本身已经带着不可磨灭的运动感，此举其实也能算作是对 Athleisure 的一种遵从——时尚与运动的平衡。

• LOEWE

同样是 2015 年，Jonathan Anderson 正式担任 LOEWE 创意总监并带来首个服装系列，当中经典单品 Fisherman Jeans 为阔腿牛仔裤带来了一种新的可能。将裤脚挽至小腿中央，将棉布衬里完全外露，这样一番曾经被我们戏称为「打渔」装束的设计，无意中也为男士牛仔裤开辟了一道新的蹊径。

• AMIRI & Fear of God

在去年的「破坏」风潮中领跑的两个品牌都可称作是暴力美学的典范。2013 年成立的 AMIRI 大部分单品的破坏细节都是经过真实的散弹射击处理，再别出心裁地加入不同风格元素的补丁，因此也深得 Grunge 粉丝的喜爱。

同样于 2013 年成立的 Fear of God 在推出丹宁单品后，亦是沿用类似的处理手法，没有 AMIRI 的「用力」，因此实穿性也更高。此外在裤脚两侧的拉链设计也是设计中的亮点。

• GUCCI

在 Gucci 2016 年早秋系列中，当时新上任的时尚总监 Alessandro Michele 将刺绣元素带到牛仔裤中，充满 20 世纪 60 年代嬉皮士的风范。而凭借花草鸟虫与复古版型的搭配，成功成为近两年最受热捧的 It 单品之一。

而在 Gucci 2017 春夏系列中，Alessandro Michele 又为我们带来一番新惊喜，主打摇滚元素的旗帜下，将涂鸦加入到牛仔裤当中，在去年风起云涌的 DIY 涂鸦改造热潮的推动下，这条朋克风满载的牛仔裤也成为「爆款」之一。

定价高达 1340 美金的 Vetements 牛仔裤并不是每个人都愿意为之付账，很快地，快时尚品牌开始参与到这场变革中，以价格优势促使顾客将这些「新式」设计带回家。

而在 Lyst 刚刚公布的时尚行业年度报告中，平均每两秒有有人搜索「Denim」一词。除此之外，以下 5 款牛仔裤款式在 2017 年有着明显增长：

Mom Jeans —— 高腰复古剪裁牛仔裤

直筒牛仔裤——剪裁舒适，细节取胜

破坏感牛仔裤——尤其在裤脚位置有流苏的款式

刺绣牛仔裤——以 GUCCI 为代表

Kick Flares 喇叭牛仔裤——在春季尤其受欢迎

除此之外，在这个个性至高的年代，各种 DIY 服饰的技巧也应用到牛仔裤上。在近两年的时装周街拍周中，我们看到越来越多用在牛仔裤上的小心思也十分出彩。

与之所对应，牛仔裤市场也正在享受这场期待已久的反弹。市场研究公司 NPD 集团的分析指出，2016 年美国牛仔裤总销售额为 135 亿美元，比去年增长了 4％。而在全球范围内，根据 Euromonitor 的数据，经过三年的下滑后，2017 年牛仔裤市场达到 929 亿美元，男性和女性类别分别上涨 4.2％ 和 3.7％。

2013-2021 年全球牛仔裤市场增长

诞生一个世纪后的今天，牛仔裤迎来「百家争鸣」般的局面，它真的又变得「酷」了。在这当中，Vetements、Off-White™ 等新兴品牌似乎尝到了更多的甜头。实际上，在这场刚刚敲响的竞技比赛中，以历史见著的经典品牌在也暗自发力。

经典如何 Up-Cycled？

新兴品牌已经博尽眼球，老牌要如何应对？

近年千禧一代对于 90 年代的迷恋复古热潮，似乎对于经典品牌而言是一个利好消息。但依靠用家个人的喜好带动并不足够，品牌需要的不是简单的 RE-CYCLED，而是 UP-CYCLED。

回到文章开头所说的 Levi's，尽管市场份额不断被新品牌以及快时尚蚕食，但随着整个品类的回升，Levi's 也开始走出迷雾。根据 Levi Strauss & Co 2017 年第三季度财报，公司的净利润比去年同期再增 27 %。而在 UP-CYCLED 这方面，逐渐走出迷雾的 Levi's 在今年的几个动作都不失为明智之举。

• 联名

Off-White™ x Levi’s Made & Crafted

Supreme x Levi's 2017 FW

Vetements x Levi's

Levi's 从 2016 年起开始展开与包括 Off-White™ 、Gosha Rubchinskiy 和 Supreme 在内的热门品牌的合作，将对方的特色元素注入旧款设计，如撞色拼接、蛇纹材质，以及如 Vetements 的大胆心思，收获的基本都是 1+1>2 的绩效。对此，Levi's 首席营销官 Jen Sey 评论道，「合作增加了品牌的适应性，我们看到了更多可能性。

• 复刻

2017 年 11 月，Levi's 启动了一场名为 Levi’s Authorized Vintage 的活动，收集了从二级市场回购的 5 万条古董 Vintage 牛仔裤。

Levi's 在 Vintage 牛仔裤领域永远占头号份额，我们之前没有积极参与，现在我们认为是时候了。

Levi's 首席产品董事 Karyn Hillman 在接受 BoF 采访中这样说道，并以今年大推以经典 505 型号为灵感打造的 Wedgie 作为例子。在 Kendall Jenner 的多次着用后，Wedgie 也成为今年最受欢迎的 Mom Jeans 代表款式。

今年迎来 50 周年的 501® Levi’s® Type III 被频频选用作为联名合作的对象，而在牛仔裤方面，Levi’s 也选用经典的 505 版型，将它们重新炒热。

Supreme 2017 SS 中与 Levi's 的联名款式以 505 为蓝本

而在钟情「养牛」的日本市场更是如此，80 年代 Levi’s 曾以当时流行的阔身剪裁元素为主题打造银旗「Silver Tab」系列，如裤桶裤、Overall、Carpenter Pants 等都是当中的代表款。适逢阔身剪裁潮流的全面回归，今年 Levi’s 决定将「Silver Tab」重新复刻带回。

• 定制（The Levi's Tailor Shops）

对品牌拥趸来说，官方推出定制服务是一件值得高兴的事情。2015 年，Levi‘s 正式开通它们的定制服务 The Levi's Tailop Shop，目前在英国的所有门店里已经配备，而品牌现在正在努力覆盖美国门店。

在这里你可以进行完全个性化的定制和修改。包括加置装饰铆钉、刺绣 Logo、补丁，或是缩短下摆、腿部宽度调整、撕裂、修补、磨损和漂白处理等裁剪改动。而 The Levi's Tailop Shop 还不时以 Pop-Up 的形式与世界各大城市巡回。

• 科技革新

当 Athlesuire 热潮首先爆发时，许多牛仔品牌通过大量投入研发弹力牛仔布与之抗衡。Levi's 在 去年甚至改变了经典款 Levi’s 501 的面料，从原来的全棉材料中加入了氨纶，变得有弹力且柔软了。截止 2017 年，Levi’s 67% 的牛仔裤都带弹力，比 2016 年的 60%又增长了 7 个百分点。

除了面料的升级，Levi's 今年还有另一项满足消费者需求的产品——与谷歌合作建立的 Commuter Trucker 外套。若牛仔外套能在更智能的工作场合出现，这也是给牛仔裤提供了一个新的空间，而这也是运动裤难以参与的。

Levi's x Google Commuter Trucker

轮回还是转机？

说到底，如今的一切并不是第一次发生。

• 对品牌而言

Frame 也通过复刻 Rigid 系列迎合了怀旧审美

Euromonitor 的数据显示，2017 年上半年，女性牛仔裤销量与 2016 年上半年相比增长了 79％，相比之下，Athleisure 的代表作紧身裤只增长了 35％。牛仔品牌 WGSN 总监 Dio Kurazawa 在接受 BoF 访问中说道，「Athleisure 并不是一帆风顺的，千禧一代正在推动变革。

Acne Studios 也于今年重启牛仔裤战略

然而，NPD 的分析师 Marshal Cohen 却认为牛仔裤可能很少再有创新的空间了，「被认为是抗衡 Athleisure 的弹力牛仔裤其实在 1979 年前后就有了，只不过 1990 年代的时候随着背带裤和宽松牛仔裤的流行，弹力牛仔裤又没落了。」

总而言之，一切的一切，都是在满足消费者。

• 对消费者而言

经历了一个半世纪的风风雨雨，牛仔裤对于世界不同角落的每一个人来说都有着不同的意义，对此笔者访问到一位 Vintage 牛仔爱好者，问到对于新兴品牌牛仔裤的看法时，她这样说道：

近几年牛仔裤的回潮让我十分惊喜，毕竟这一回归中我们能看到的不再是「想当然」的「赤耳丹宁」、「AB 折」，就连听起来不够新鲜的「破洞」也因 R13 变得有趣了不少。事实上牛仔裤是样式最为多变的裤子类型，无论是颜色的不同还是版型上的变化，而让我更关注的是，接下来老牌牛仔裤品牌能够乘着这股势头给我们带来什么意外惊喜。

在调研过程中，笔者发现在不同地区，牛仔裤款式与销量差异性也十分巨大。我们相对熟悉的日本牛仔裤市场与北美相比也有着明显的差异：没有一个品牌的份额占到 10% 以上，而消费的主力军集中在 35 岁以上群体。也许对于他们来说，长情与专一才是牛仔裤的品质。

而回看上述种种雨后春笋般萌生的新趋势与小心思，我们也同样觉得欣喜。毕竟无论出自何种原因，相信牛仔裤在我们衣柜里的地位将更加稳固。