“平庸的营销是在做宣传，而成功的营销是创造消费需求！”
Mediocre marketing is only in propaganda, while successful marketing is to create consumer demand!
随着消费升级，市场和消费者的需求变化，普通的营销已经不能走进消费者的内心，能够打动消费者的场景营销才是时代的趋势。牛顿高商-中欧时尚研究院今天分享场景营销的五大形式，希望带给时尚企业家一些参考，找到场景营销的更多灵感和思路。营销的根本在于赢得客户，并基于准确的战略，实现客户价值。场景营销是必然趋势。场景营销是通过搭建或利用合适的场景，和客户产生连接。本质是利用场景唤醒并满足消费者的需求，从而打动消费者，实现客户的价值。从产品使用、体验、生活方式、消费情景出发，以客户为中心，搭建满足客户“自我价值”以及“社会价值”等情感诉求的“场景”，提供场景服务，最终满足客户的多元化需求。1，搭建产品使用的场景，让产品具有场景感。产品有故事，有温度，才能打动消费者。2，场景营销能够提供更好的体验。单一的产品和服务已经不能满足当代消费者了，消费者在场景中，可以获得不一样的体验。3，场景营销更有代入感。场景能够带给客户更好的情感体验，引发情感共鸣，提高客户的忠诚度。4，场景营销能够促进传播和销售。精准化、场景化模式的营销，不仅可以进行品牌宣传，还能促进销售。成功的场景营销一定是利用产品、服务、体验来打动消费者，能够找到和客户的沟通点，最终实现产品、品牌价值，实现增长。@Burberry、Allbirds、Dior...快闪店是场景搭建的绝佳呈现，一般设立在大型商场、繁华的街头，以此获取巨大的流量，此外，快闪店通过通过创新的、个性的、具备品牌风格的场景，引发消费者的好奇，让客户主动靠近产品，从而帮助客户解决需求，达成转化。快闪店不仅可以还可以能够发挥品牌宣传、新产品造势、设计展示等功能，还可以通过场景打造，加强和客户的沟通和互动，促进销售。英国奢侈品牌Burberry：借助极具新意的快闪店， 体现品牌的创新、自由、冒险的精神。Burberry在2021年11月在韩国开设的快闪店，位置选择和外形设计都很创新。这个快闪店不是开在闹市，而是选择了济州岛的汉拿山脚下，其次这个名为Imagined Landscapes 的Burberry快闪店，形如冰山，镜面设计结合外部自然景观，有一种未来科技感，内部的数字多媒体空间，带给消费者独特的视觉冲击和艺术体验。美国鞋履品牌Allbirds：利用快闪店低成本测试市场和做品牌宣传，根据结果开设长期的线下门店。主打环保、可持续的Allbirds，快闪店也充满品牌调性。比如Allbirds的「好」材料快闪店，打造了极简的空间，原生的自然环境，从而彰显品牌的可持续理念。法国奢侈品牌Dior：用快闪店进行本土化营销，获取消费者的认可。 Dior在2021年推出的DIORIVIERA快闪店，选择了海南三亚艾迪逊酒店，利用中国独特的景观，开展极具特色的“场景营销”。快闪店期间，酒店的泳池、大堂等公共设施都换上了DIORIVIERA 风格的装饰，品牌名和老花元素随处可见，引发了旅客纷纷前来打卡。美国帆布鞋品牌CONVERSE：在快闪店内给客户提供个性化体验和互动体验。CONVERSE在2021年上海开设快闪店，现场不仅有最新的的产品系列可以试穿购买，还提供个性化鞋款定制服务，客户可以通过鞋带、配色等方法创造属于自己的个性鞋款。不仅提供销售场景，而且提供了创造场景，可以增加和客户的互动，和客户产生情感联系，提高客户对品牌的忠诚度。提高客户参与度，或增加客户与品牌的互动，是场景营销的重点之一。场景设计不仅仅是合适的场景和氛围，还需要考虑与客户互动的方式，让客户参与到场景中，从而提升客户体验。线下传统的电梯、屏幕广告总是让客户有看广告的不适感受，而作为场景营销中的常用形式，快闪店不仅能够构建合适的"人货场"，用服务和体验连接消费者，还可以发挥创新，体现品牌调性，吸引客户主动接近产品，增加和客户的互动，从而达成营销。真实的空间，让营销变得更容易接受。品牌利用户外场景营销有两个好处，第一可以获得更大的客流量，其次是在产品使用的场景，或可能使用的真实空间，能吸引消费者，让消费者产生真实的体验，对营销的接受度更高。加拿大运动休闲品牌Lululemon：场景营销能够传达一种生活方式，以契合消费者的自我价值，从而留住消费者。“你买的不是瑜伽裤，而是一种生活方式”。Lululemon，用瑜伽社区来宣扬积极、健康的“热汗”生活方式。定时举办的户外瑜伽活动，社区瑜伽，当看到一群人穿着Lululemon的瑜伽服在做瑜伽时，这个场景就是产品使用的最佳营销。关键Lululemon并不刻意宣传自己的产品，而是利用户外场景传播“热汗” 的生活方式，留住客户。德国运动品牌Adidas：场景营销能够传达品牌精神，激励消费者成为更好的自己。调查显示，在阿联酋的海滩和游泳池，只有 12% 的女性表示穿着泳衣才会感到自在。2021年Adidas，在迪拜海边搭建了全球首个液体广告牌，这是为了鼓励当地女性拥抱大海，不看体型、能力或宗教信仰，都能通过游泳获益。这不仅是为了激发女性自信，同时也传达了品牌包容的体育精神。因此虽然是广告牌，但是建在海边，一个适合游泳的场景，也符合新“全包泳衣系列”的产品使用场景，是一次成功的场景营销。体验店、主题场所、户外广告等，都是场景营销中较常见的形式，用实际场景或产品，唤醒消费者的场景需求，让消费者能够了解产品的功能和作用，同时传达品牌理念，也能够让消费者产生精神上的情感，对品牌产生共鸣。 从真实的生活场景开始的营销，更能触动客户，打动客户。因此，一个成功的场景营销首先要明确客户需求，其次是要创造出消费者真实生活场景，最后才是触达客户。
@Harvey Nichols、Clarins...场景营销另一个常用的方式是利用节日氛围进行和消费者进行沟通，从而达到品牌宣传和产品转化的目的。英国百货Harvey Nichols：场景营销加上一句合适的文案渲染，就能达到意想不到的效果。Harvey Nichols之前获得坎城广告奖的自私圣诞活动，主题为 "sorry，I spent it on myself. ” （抱歉，我把钱花在了自己身上），则是洞察了消费者的心理：相比给亲朋好友挑选礼物，其实自己更想要礼物。 从而推出了一系列搭配的高价礼品+小礼品的商品组合，在一个隆重的圣诞氛围中，这个创新的营销，不仅可以引起客户的关注，还能体现品牌的广告力。法国女性护肤品牌Clarins：借势节日，传递品牌理念，赢得消费者。同样，法国女性护肤品牌Clarins娇韵诗2021年在上海启动的 “520全城守护计划”，为城市守护者们送上“520守护装备”UV小白盾等防晒用品和爱的拥抱。Clarins还安排移动花车，在全城流动地传递爱和守护。Clarins通过活动传达了“每一份美丽都值得被守护”的品牌理念，获得了众多消费者的好感。借助情人节、春节、圣诞节等节日进行场景营销，在节日氛围的加持下，可以获得最大化的营销和转化效果。除了节日，品牌还可以利用品牌活动、热点、大型活动等进行场景营销。消费升级的时代，VR、AR技术可以给消费者提供更好的内容和体验，从而增强和消费者、消费场景和品牌之间的互动。法国发用养护品牌FORVIL：虚拟场景直播，产品使用更直观，给客户沉浸式的观看体验，展现产品特色。FORVIL温莎森林，在2022年4月在直播间采用虚拟技术，给消费者打造了4大法式场景：古堡。香榭大道、咖啡店、舞会晚宴，分别展示4种发型，让观众沉浸在不同场景中，领略了FORVIL的品牌魅力。活动当日FORVIL直播间访客观看环比增长4496%，销售额环比增长3896%，增粉数环比增长2244%。通过虚拟技术打造的场景，给客户带去了沉浸式的场景体验，相比普通的直播间，有产品使用的场景直播，更能给消费者代入感。Tiffany：利用3D广告，体现品牌魅力。美国珠宝品牌Tiffany，在2021年的裸眼3D大屏广告，邀请代言人全新演绎Atlas X系列广告大片，以时间为主线，强调时刻主宰×自带光环的主张。广告设立在在成都太古里街头，裸眼3D效果让众多观众感到惊艳。相比传统的广告视频，立体的3D效果，更有真实感，可以瞬间拉进与消费者的距离。
美国沉浸式体验创新项目Omega Mart开设的AREA15：是利用数字技术，打造的沉浸式主题商超。Omega Mart变换不同场景：海底隧道、密室逃脱、游乐滑梯、电玩游戏，吸引了大量的Z世代消费者。
虚拟直播，3D广告，虚拟试穿 (VTO)等，利用数字技术打造更丰富、更多元的消费场景，从而丰富观众的观看体验，体会在不同场景下的产品使用效果，能够进一步加深消费者对产品使用的理解，建立起品牌与消费者的联系，促进转化，提高用户的粘度。为服务打造场景感，同时把产品融入消费场景，唤起消费者的诉求，实现转化。而一个成功的场景营销，不仅是满足客户需求，而是创造出新的消费场景。农夫山泉：从服务出发，创造新消费场景。农夫山泉是创造新消费场景的模范。农夫山泉根据消费者洞察，推出运动盖的学生矿泉水，拥有“单手开盖，倒瓶不洒”的功能，是因为独特的瓶盖设计，一只手就可以实现开关。农夫山泉通过骑行，带孩子、运动健身、玩游戏等场景的营销，创造了新的消费场景，充分体现了农夫山泉的营销力。美国体育运动品牌NIKE：创造新消费场景，打造品牌魅力。从NIKE之前在西班牙的夜光足球场（通过夜光投影实现的运动场，提供设备，还提供免费的Nike鞋，让人们在夜光足球场中尽情踢球）到世界第一条LED跑道，（虚拟屏幕中会记录跑步动态，还有虚拟陪跑者，在夜间吸引了众多跑步爱好者）。Nike不仅仅创造了新消费场景，还给客户提供了新的运动体验。 普通的的营销满足需求，优秀的营销创造需求。从现有的消费场景出发，到从客户服务出发，创造新的消费场景，这是一个品牌对产品、对客户、对市场的深度洞察下的创新，是品牌营销力的展现。一个合适的场景，能够串联起客户的情感回忆，在场景中提供差异化的体验，让客户产生情感共鸣，从而获得客户的认可和忠诚。因此在场景营销中，要注重内容呈现、以客户为中心，满足客户需求。因此打造场景的第一步是了解你的客户，挖掘出客户需求。因此品牌可以利用大数据获取客户的习惯、兴趣、购买偏好等，从市场需求和消费者痛点出发，搭建不同的场景，进行差异化的营销，增强与客户的互动，关注客户反馈和体验，不断优化产品和服务，最终实现客户满意度的提升。有价值、高品质的产品是吸引消费者的基础，成功的场景营销则是锦上添花，通过提升客户体验，让消费者变成忠实粉丝。 【免责声明：本文版权归原作者所有。为尊重版权，我们尽量标注文章来源，若不愿被转载或涉及侵权，请及时通过在线客服和邮箱联系，邮箱地址：wutongtai@wttai.com，我们将第一时间予以删除】
