本文为2023第十届华与华百万创意大奖赛参赛案例——鸭鸭羽绒服案例解析。12月22日，第十届华与华百万大奖赛将在上海静安香格里拉大酒店如期举行。
2020年，“中国第一件羽绒服缔造者”， 拥有51年品牌历史的国民服装品牌——鸭鸭羽绒服迎来二次创业，在保留原有线下业务的基础上，以线上为切入点进行业务转型。
3年时间，鸭鸭创造了全渠道GMV从8000万到超百亿元的奇迹般增长，成为全球销量第一的羽绒服品牌，成为近几年轰动整个服装界和电商界的传奇商业案例！
那么鸭鸭羽绒服究竟是如何在3年内跑出超百倍增速，快速突破百亿GMV大关的？本期文章，我们将通过以下5个方面，为你讲解华与华电商服装品牌“鸭鸭羽绒服”的案例：
1、使命决定战略，战略定位不是一个“词语”，是要设计一套独特的“经营活动”！
2、用超级符号打造全人类文化品牌，让全世界每个人都穿鸭鸭！
3、寄生最大文化母体，创意品牌谚语“天冷了，就穿鸭鸭羽绒服”！
4、创意鸭鸭品牌醒脑歌曲，让世界传唱鸭鸭，一百年不变！
5、开发“鸭鸭产品开发快反生产线”，助力鸭鸭产品开发的营销效率！
项目背景
创立于1972年的鸭鸭，生产出中国人的第一件羽绒服。可以说它的品牌发展史，就是中国半个世纪的羽绒服发展史。
提到鸭鸭，想必有些朋友一定非常熟悉，鸭鸭羽绒服可以说是很多60、70、80后满满的回忆，毕竟中国的第一件羽绒服就是鸭鸭做出来的，90年代的时候鸭鸭可以说是红遍全国，不仅创造销售记录，还被认定为行业标准！
1989年，鸭鸭羽绒服还曾被作为国礼，赠送给前来访华的外宾，当时报纸头版报道“鸭鸭飞进克里姆林宫”，让鸭鸭一跃成为中国家喻户晓的国民羽绒服品牌。
回看2000年之前的鸭鸭，是一家拥有辉煌历史的老国货品牌，但在经历了八九十年代的巅峰后，和很多老字号品牌一样，本世纪初鸭鸭没能抗住外来品牌和本土新秀的夹击，品牌一度走向消沉，甚至企业经营面临破产与亏损的边缘。
直到2020年，鸭鸭股份重组，2021年签约华与华，由樊总带领新团队在营收亏损的边缘下二次创业，同年创造品牌GMV从8000万到35亿元增长，3年创造从8000万到110亿GMV的行业增长奇迹，2023年稳坐全球销量第一的羽绒服品牌！
无论是企业自身的增长，还是对服装行业与电商行业的影响力，鸭鸭的案例堪称一个奇迹！而我们的志向也不仅是做国民品牌，还要打造全人类品牌，让全世界每个人都穿鸭鸭！
1
战略定位不是一个“词语”
而是要设计一套独特的“经营活动”
为什么要让全世界每个人都穿鸭鸭？因为它没有高低贵贱，就像可口可乐一样，贫民窟的人喝可口可乐，百万富翁也喝可口可乐，没有人因为更有钱而喝到更好的可乐！
可口可乐是消费平权，鸭鸭也是消费平权，就像之前华与华的标杆案例蜜雪冰城，也是消费平权的经典案例，是通过工业化和效率实现消费平权。
决定服装行业盈利性的本质：库存成本
研究任何一个行业，首先要看到影响行业营利性的本质。对于服装行业盈利影响最大的就是“高库存”，也就是大家常说的尾货。
服装产品有两大特性：流行性和周期性。它与普通的标品不一样，比如一袋薯片可以卖5年、10年甚至更久，但一件衣服的生命周期可能只有短短几个月。作为羽绒服企业便更为明显，它的核心销售周期只有短短的3-4个月，库存备多了，卖不掉全砸自己手里，变成成本；库存备少了，旺季来临又没货卖。
所以服装企业的“库存压力”极大，这恰恰也是影响服装行业盈利性的第一要素！正是受制于高库存和重资产的影响，服装行业的加价率普遍至少在2-3倍以上，因为卖不掉就变成了库存，成本就在这。
所以为什么买一件羽绒服“贵”？因为羽绒服制品本身的生产成本就高，加上行业普遍因“库存成本”导致的加价率，产品价格往往居高不下，甚至被网友调侃是“半个奢侈品”。也因为价格，成为阻碍羽绒服普及率的关键因素。
使命决定战略，中国企业要有为社会制定战略的宏大格局！
面对传统羽绒服市场的痛点，华与华为鸭鸭提出的经营使命：要让鸭鸭成为“全人类品牌，让全世界每个人都穿鸭鸭”，使命决定战略，鸭鸭的企业战略“做羽绒服行业的超级性价比品牌”。
所以，要实现让全世界每个人都穿鸭鸭的使命，首先要解决的就是服装企业的最大难题：库存问题。如果鸭鸭可以做到轻库存，那就可以把总成本降下来，让利给消费者。
战略定位不是一个“词语”，而是要设计一套独特的“经营活动”
企业的成功绝对不是靠一个简单的“词语”定位，然后投入足够多的传播资源，占领消费者心智。对战略定位正确的理解，是要设计一组独特的经营活动所取得的成功。
这背后的原理是管理会计与作业成本法，每一套独特的经营活动，都给企业带来了独特的成本结构，管理会计要追求的，就是形成企业的最佳成本结构。一套独特的经营活动，才能真正让企业实现独特的价值、总成本领先和让竞争对手难以模仿。
鸭鸭成功做对的第一件事：重新设计鸭鸭企业的经营活动图，“鸭鸭模式”就此诞生！
传统羽绒服企业是高库存，那我们就想办法做到轻库存！传统羽绒服企业是重资产，那我们就想办做到轻资产！只有这样才能从“价格贵”到“消费平权”！
为此，鸭鸭基于自身的三大优势，重新设计了企业经营活动，搭建了BTF业务三角飞轮。
第一，掌握强大流量的电商销售渠道。首先从渠道端，除了自有经营店铺，鸭鸭整合了中国TOP级电商分销商销售鸭鸭羽绒服，建立起强大的电商销售渠道！
第二，除了自有工厂，整合中国TOP级上游服装生产商，实现鸭鸭自身对库存的管理。由于鸭鸭掌握着庞大的电商销售渠道，因此从销售端进一步整合中国上游TOP级供货商，提供稳定且巨大的销售通路。
第三，依托鸭鸭品牌的加持，提高产品的议价能力。面对电商行业，产品的性价比越高，渠道流量相对越大。而渠道流量越大，销量也随之越大。进而鸭鸭产品在“上游羽绒原料集采”与“生产加工成本”就越具有优势，进而品牌的影响力也越强！
所以鸭鸭的销售优势、品牌优势、生产优势三者之间就像滚雪球一样，越滚越大，进而实现了一个强大的正向循环，最终实现总成本的领先。
为了更好地管理库存周期与产品快反能力，鸭鸭通过搭建“先知”和BMS两大数字化系统管理整个供应链，这两个系统把鸭鸭前前后后十几个环节全部打通，建立起鸭鸭在电商的“柔性快反供应链”，“数字化库存管理”等能力，来最大化消除库存问题，真正实现轻库存，轻资产运营。
这套鸭鸭全新经营活动的设计：即以品牌为核心，与经销商、上游供应商搭建三方利益共同体，形成这样一个坚固的三角形，我们把它命名为鸭鸭BTF战略三角飞轮。
这就是鸭鸭这个服装行业“新物种”能够实现3年百亿的增长，践行总成本领先，实现消费平权，快速成功的关键真因之一！
中华民族的勤劳品质，决定中国企业，会创造全球超级性价比品牌
华板说：
在大规模的消费品行业中，未来一定是由我们中国人来建立起全球品牌。要拼性价比，拼的就是两个东西：一个是要拥有知识，另一个就是勤劳的品质。
而中国的企业不论是在生产制造，还是研发创新，都拥有全球超高的知识水平，而且中华民族的勤劳品质，也是被世界所共识的。凡是要靠效率的，要提供更高性价比、更高品质和更高附加值的产品，最适合中国企业来做。
所以蜜雪冰城会成为全球品牌，鸭鸭一定也会成为全球品牌，甚至是全人类品牌，华与华从一开始，就把鸭鸭按照全球品牌来打造的。
2
全球文化母体
打造全人类羽绒服品牌
在为鸭鸭确立好企业战略后，华与华开始为鸭鸭的发展下第二步棋：品牌定型。打造全人类羽绒服品牌，让全世界每个人都穿鸭鸭！
第一步，就是要画品牌三角形。“产品结构”、“话语体系”和“符号系统”就是构成品牌的三个基本面，也就是华与华品牌三角模型的三条边。这三者不是相互独立的，而是三位一体的，品牌三角形是一个系统的思想。
中国品牌，世界符号：创意全世界都认识都喜爱的全球品牌符号
一个好品牌，首先要有一个好名字，鸭鸭的品牌名本身就让人很愉悦，因为它是叠词。
而且鸭鸭YAYA的品牌名，是鸭叫声的叠音拟声词，中英文发音一致，全世界都认识，老外也读YAYA。我们把重新设计了鸭鸭的标志字体，作为鸭鸭建立全球品牌的起手势。
设计标志就是设计标字，品牌标志的本质，就是降低品牌传播成本，让人们记住品牌名。
我们将鸭鸭的品牌字体，由复杂改为简约，从有风格改为无风格的无衬线体。没有风格才能形成让所有人都接受的风格，也更符合鸭鸭羽绒服覆盖全年龄段人群的产品定位。用视觉标志的力量，突破鸭鸭品牌全球化沟通屏障。
对于服装品牌来说，经营品牌，更是在经营符号
很多企业在找华与华之前，都是随机应变，见招拆招，在华与华之后，就品牌定型，企业定心，一以贯之，基业长青。
鸭鸭在华与华之前的符号，是一只红色的鸭子，没有母体，没有私有化，也没有表达出鸭鸭品牌是做什么产品的。华与华超级符号对品牌的贡献，就是把品牌从不可言说，变成可言说，华与华要求的是看图说话，从众说纷纭变成定于一说。
对于鸭鸭超级符号的设计，我们也定了一个标准：要以有潜力成为世界超级IP为标准。只有这样的高标准，才能够支撑鸭鸭这样一家50年国民企业，能够快速地发展。
创作品牌超级符号，我们一定要找到原力，挖掘品牌与生俱来的戏剧性，把公共文化符号进行私有化，通过私有化实现可注册，为我所用。
鸭子天生最大的特征在于鸭嘴巴，我们首先将鸭鸭的英文字母“YAYA”中的Y字母，与鸭嘴巴相结合，形成了“Y嘴鸭”这样独特的创意，创意出专属鸭鸭印记的独一无二的特征。
最终诞生了鸭鸭的超级IP——“羽绒Y嘴鸭”，成为50年国民羽绒服品牌鸭鸭的“超级符号代言人”。
创作“一口吃天”的品牌谚语，寄生羽绒服品类最大文化母体
在品牌三角形中，品牌的符号系统，包含语言符号和非语言符号，语言是品牌最大的符号系统。海德格尔说的“语言是存在之家”。“说”是存在的基础，只有说出来的才是存在的。
华与华认为一切品牌工作，都是为了生产大众口语报道。要想成为大众的口语报道，品牌广告语就必须是口语的，必须和消费者基于共同的文化契约。
创作品牌谚语，首先要寄生文化母体，什么是文化母体？文化母体是人类生活中循环往复的规律，母体一旦循环至此，购买必将发生。
我们想要让鸭鸭迅速占领羽绒服品类最大的文化母体，结合羽绒服的品类属性，鸭鸭品牌寄生的文化母体必然和“天冷”有关，每一年都会天冷，我们想要建立“每当天冷，就要穿鸭鸭羽绒服”的第一联想。
于是，我们创意出 “天冷了，就穿鸭鸭羽绒服”，作为鸭鸭的品牌谚语。这句话，是要“一口吃天”的广告语！因为我们的限制条件不一样，我们要让这句话成为全人类共同的自然条件反射，更是鸭鸭的企业战略。
鸭鸭将持续投资这句垄断性的话语，实现品牌对羽绒服品类的“封锁”，持续拉高鸭鸭品牌势能。
全球文化母体，全球超级旋律：创作鸭鸭品牌醒脑歌曲，让世界记住鸭鸭！
有了品牌谚语“天冷了，就穿鸭鸭羽绒服”这句话语，来统领品牌传播之后，我们还为鸭鸭创作了一首品牌醒脑歌曲，开启品牌文化建设元年，积累鸭鸭品牌新资产。
华与华创作品牌歌曲原则：只做改编，不做原创！用蜜雪冰城一个套路，如法炮制，复制鸭鸭醒脑歌曲！用华与华文化母体四部曲理论，创作品牌歌曲，把营销传播成本降到最低。我们只做改编，不做原创，从文化母体中寻找最易传播的声音符号，找到了母体的流量，就找到了品牌文化的流量。
找到最能代表天冷的母体旋律：改变传承300年的经典圣诞歌谣《Deck the Halls》。既然我们是“天冷了，就穿鸭鸭羽绒服”，那就要挑选一首最冬天的歌曲，旋律要满足耳熟能详、足够经典、令人愉悦、国际通用。
最终，我们选择了源自16世纪威尔士人的圣诞颂歌，改编传承300年的经典冬季歌谣《Deck the Halls》，当“Deck the halls with boughs of holly，Falalalala la la la la”音乐响起，大家就知道冬天来了。
用鸭鸭歌曲卷入美好情绪：长腿的创意，自己会跑
华与华的醒脑歌曲，是要把受众卷入，用朗朗上口的旋律，唤醒大众的集体潜意识，和大众美好情绪，忍不住传诵起来，让品牌传播达到事半功倍的效果。
鸭鸭歌曲歌词，始终重复一句品牌谚语“天冷了，就穿鸭鸭羽绒服”，整首歌歌词共计重复品牌名25次，在美好欢乐的情绪中，加深品牌的记忆。
鸭鸭品牌歌曲是全世界熟悉的旋律，我们将鸭鸭的品牌歌曲歌词，翻译成全球多国语言，让全世界唱响“天冷了，就穿鸭鸭羽绒服”。
▲点击播放鸭鸭中/英/日/韩，四国语言版歌曲音频
2023年，鸭鸭登陆冰岛，采购全球最贵“冰岛雁鸭绒”，制作成鸭鸭第一件冰岛雁鸭绒羽绒服，被冰岛2大官方媒体报道，同时连冰岛的小朋友也翻唱了鸭鸭的品牌歌曲。
为什么华与华创作的品牌歌曲总能大获成功？
因为华与华的歌曲是战略，是品牌的音乐哲学！华与华对品牌歌曲的创作标准，和超级符号、品牌标识一样重要，而且创作的标准也是要管用100年。
一首鸭鸭歌曲我们重复了4遍品牌谚语，25遍鸭鸭的品牌名，但是大家却不觉得枯燥，反而很愉悦！为什么？我们说一切现象都有理论解释！
在《作为意志和表象的世界》叔本华论音乐：音乐的语言是如何内容丰富，意义充沛，即使是重奏符号以及重头再奏也可以证实，如果是在文字写的作品中，那些的重复会令人难以忍受，而在音乐的语言中却反而很恰当，让人舒适。莱布尼兹说：音乐是人们在形而上学中不自觉的练习，在练习中本人不知道是在搞哲学。
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产品开发就是购买理由
服装产品开发，就是创意购买理由
如何进一步落实企业战略，其实就两个字：产品
麦克卢汉曾说过,衣服作为皮肤的延伸,是社会生活中自我界定的手段。服装可以体现人的身份认同与审美素养。服装行业消费者的选择逻辑：第一购买理由是款式，第二是品牌，第三是信息价值。
服装行业的产品开发有三大特点：非标品、流行性、产品生命周期短！为什么大家身边很多服装品牌昙花一现？因为很多企业做服装产品开发，如果脑子里只聚焦一款大单品，很多时候是在“赌”，赌某个款式，某个颜色，某个花纹能流行，一旦不流行就全部变成积压库存，赌中了则是运气好。
企业产品开发要“先胜后战”，切忌“战中求胜”
服装企业的产品开发一直是在赌，或碰运气，就是“战中求胜”，这是兵之大忌。而企业的正确做法，是“先胜后战”。
“知胜”的思想源自 《孙子兵法》中提到的“胜可知而不可为，要先胜而后战。”意思是要在出手之前就知道自己有没有胜算，这样才能每一招一式都能始终服务与最终目的，产品开发及企业的任何事情，都要切忌不要“战中求胜”，要“先胜后战”。
反观市场竞争的现状，往往也是一人创新，万众模仿，比如两年前兴起的韩版面包款式的羽绒服，某些品牌卖1500-2000元，结果今年被一众追随者把价格直接打到199,299元，红利转瞬即逝！
鸭鸭的产品开发策略：一切以数据为支撑，矩阵式的产品开发策略；别人做爆品，我们做爆品矩阵，用爆品矩阵思维，撬动更大市场；而一切产品的开发思路，全部以数据为支撑！成为“服装界的奈飞”。
咨询公司的另一大核心价值：跨行业经验，提升服装行业产品开发效率
服装行业做产品开发的一大战略重心，是“快反效率”（即企业自身面对市场上突然出现的爆款产品、或流行趋势新品的快速反应能力）。“快反效率”这也是众多服装龙头企业的核心竞争力，这背后核心考验的是服装企业的两大核心能力：一是后端供应链端的快反生产能力；二是销售运营团队的营销创意快反效率。
尤其在羽绒服市场，短短4个月的核心旺季销售，产品的快反的效率直接决定了企业的营收数据。而伴随着“鸭鸭模式”的创新，凭借“先知”和“BMS”两大数字化系统建立起的数字化供应链，在产品生产效率上已经做到了极致效率，如何让鸭鸭的营销创意效率跟上鸭鸭的供应链生产速度，持续每个系列产品的竞争力是鸭鸭在产品开发上需要提升的核心课题。
华与华充分发挥咨询公司的跨行业经验，将读客文化在出版行业的“创意流水线”的精髓，导入到鸭鸭的产品开发流程中来，让鸭鸭在营销快反效率上，也同样做到了极致！
2023年，华与华与鸭鸭团队一起通过2年的产品开发总结，用“超级符号”与“爆品矩阵思维”，共同开发出“首条鸭鸭产品开发快反生产线”。
把鸭鸭的服装产品开发，从“商品企划”开始，到“产品营销共识会”、“产品视觉共识会”、“产品营销方案”、“详情页设计”、“前段上架”、“数据监测”、“主推品加码期”等一系列业务流程系统性梳理出来，由华与华和鸭鸭产品部、视觉部、渠道部、品牌部等各个部门共同搭建出一条“鸭鸭产品开发快反生产线”，每跑一次，记录一次，复盘一次，不断提效。为鸭鸭在服装行业的产品开发效率不断提效。也是企业经营从“结果管理”到“过程管理”的重大转变。
2年时间，华与华和鸭鸭团队沥尽心血，共同开发8大品牌系列，共建起鸭鸭的百亿产品版图。
▲鸭鸭90+系列、YAYA高端鹅绒系列、鸭鸭冰壳系列等产品开发
2023年10月，由鸭鸭团队与华与华联手开发的年度新品“冰壳系列”全网发售，“首创鸭鸭第一件冲锋衣羽绒服”，能抗暴雨又透气的冲锋衣羽绒服从此诞生！为近几年的户外热潮，提供强有力的产品解决方案。
▲鸭鸭冰壳系列户外拍摄素材
其中冰壳系列的「雁鸭绒线」，更是鸭鸭大手笔采购被誉为“全球最贵羽绒”冰岛雁鸭绒制作成羽绒服，联手国际知名设计师（巴宝莉设计总监BVD）设计，并亮相米兰时装周。
在米兰Mediateca Santa Teresa，芭莎设计大赏携手YAYA鸭鸭，于米兰时装周期间发起“万象东方 奇艺之境·23FW新品时装秀”，鸭鸭代表国货服装品牌登顶世界服装舞台，让“鸭鸭羽绒，亮相全球”！
▲鸭鸭冰壳亮相米兰时装周
全文总结
打造全人类品牌，让全世界每个人都穿鸭鸭！鸭鸭羽绒服是华与华在服装行业的代表案例，助力鸭鸭二次创业，3年创造8000万到110亿元GMV的行业增长奇迹，成为全球销量第一的羽绒服品牌。
总结鸭鸭羽绒服案例3年实现百倍增长的5大关键动作：
1）使命决定战略，战略定位不是一个“词语”，是要设计一套独特的“经营活动”！
通过企业经营活动的创新，实现了“鸭鸭BTF战略三角飞轮模式”对服装行业本质“高库存”的解决，进而践行了“超级性价比”的企业战略，实现消费平权，奠定鸭鸭3年百亿的行业增长奇迹。
2）用超级符号打造全人类文化品牌，让全世界每个人都穿鸭鸭！
经营服装品牌就是在经营符号，为鸭鸭设计全球品牌标识：YAYA鸭鸭，统领鸭鸭一切视觉传播，创作超级角色“羽绒Y嘴鸭”， 一举建立百年不变的品牌资产！
3）寄生最大文化母体，创意“一口吃天”的品牌谚语“天冷了，就穿鸭鸭羽绒服”，一举建立羽绒服品类的最大联想，更是鸭鸭的企业战略。
4）华与华的歌曲是战略，是品牌的音乐哲学！全球文化母体，全球超级旋律：创意鸭鸭品牌醒脑歌曲，让世界传唱鸭鸭，一百年不变。
5）运用文化母体理论，2年时间华与华和鸭鸭团队共同开发8大品牌系列产品开发，助力鸭鸭产品矩阵的建立，2023共同开发“鸭鸭产品开发快反生产线”，助力鸭鸭产品开发的营销效率。
天冷了，就穿鸭鸭羽绒服！
文章来源：华与华
