李宁旗下童装品牌李宁YOUNG日前宣布将与长隆集团合作推出限量版IP定制儿童、亲子运动休闲服饰。根据咨询公司罗兰贝格预计，到2020年国内童装市场规模将突破2800亿元，童装市场将迎来更大的爆发期。受益于童装的积极前景，李宁今日股价大涨4.65%至14.85港元，市值达325亿，创8年来新高。

李宁YOUNG x 长隆

随着“二胎政策”全面普及，儿童消费市场的体量开始呈现爆发式增长，许多国产品牌创建旗下童装品牌布局童装市场比如巴拉巴拉、特步儿童、安踏儿童等，而国际时尚品牌发挥先机优势抢占中国儿童市场份额比如Adidas、Nike、GAP等。

目前，森马服饰旗下的童装品牌巴拉巴拉是国内童装市场当之无愧的第一，它不仅是唯一体量超五十亿的童装品牌，它的增长势头还一直居高不下。根据咨询公司Euromonitor的统计数据，巴拉巴拉2018年国内童装市场的市场占有率从年初的4.9%提升到年末的5.6%，而排名第二的Adidas童装市占率仅为1.2%，其他前十品牌的市占率均不到1%。

巴拉巴拉主张“童年不同样”的品牌理念

然而，森马服饰仍不满足于现状，在童装行业频频发力，意在进一步提高公司在童装行业的地位。2018年森马服饰两项重要的变动都与童装行业有关：一是并购了法国童装品牌Kidiliz，二是成为北美最大的童装品牌THE CHILDREN’S PLACE的代理商。巴拉巴拉在成立之初就借助森马集团的设计资源，对童装的使用场景进行细分，并结合当下流行趋势，主张“童年不同样”的品牌理念，设计出不同风格的产品系列，一改传统童装千篇一律，设计老旧的形象。

北美最大的童装品牌THE CHILDREN’S PLACE门店

巴拉巴拉的秘诀在于充分发挥森马服饰在品牌运营、产品研发和供应链管理能力上的优势。森马服饰自成立之初就采取了虚拟经营、轻资产的模式：森马服饰没有自己的工厂，服装生产全部外包，销售模式也是以加盟为主，直营为辅。

然而巴拉巴拉把资产加码在仓储物流园区，目前森马服饰的物流园区共计900多亩，投资加起来超过27个亿。强大的供应链管理能力，让森马服饰对上游供应商和下游经销商形成了牢固的控制力，而同时做好加强品牌管理和设计研发增加产品的附加值。巴拉巴拉的快速发展证明了森马服饰的理念是正确的。

然而，目前国内高端童装市场还没有形成核心占据市场份额的品牌，对于许多品牌来说，也许找到适合的机会就可能成为童装市场的领导者。国内童装市场中，国际童装品牌占据约50%的市场份额，国内童装品牌约有30%的市场份额，但这之中70%的国内童装企业都是处于无品牌发展，这说明国内童装企业品牌意识还非常低下。越来越多的童装企业意识到品牌的重要性，逐渐从数量消费向品牌消费过渡。

相比之下，国际童装品牌不仅早早依托品牌的名气，还通过媒体、广告等渠道进行营销，其宣传密度都远高于中国童装品牌，更重要的是所售卖的产品还充分考虑儿童的生理特点，关注儿童在柔软、透气等方面上面的需求。

跨界合作作为“IP时代”中最主要的营销方式，在童装行业也逐渐形成潮流。将IP引入品牌是借助儿童耳熟能详的动画角色或者IP通过情感共鸣吸引更多人在品牌进行消费。特步儿童2018年推出家喻户晓的超级动漫IP海绵宝宝系列再到李宁与儿童们喜爱的游乐场长隆联名，还有一些品牌本身就是个IP比如小猪佩奇童装，都说明本身就自带话题、热度及粉丝流量的动漫IP给品牌引流不少的消费者。

巴拉巴拉和迪士尼联名款

国内童装市场还必须要抓住线上销售。2018年中国线上B2C市场母婴品类市场份额天猫达52.9%，是当之无愧的母婴行业的最大电商平台。第一财经商业数据中心联合天猫金婴奖发布了天猫母婴消费市场报告，指出安踏儿童的巨大发展潜力。2月安踏公布2018年财报，2018全年营业收入人民币241亿元，安踏儿童作为旗下的得力业务未来潜力无穷。

随着童装消费能力逐步被激活，消费者需求应该是品牌的指向标，在注重童装的个性化、设计性等新需求的同时，通过营销手段打造一个高形象力、高吸引力的童装品牌，一定能成功占据产业价值链的制高点。