对于居家隔离，禁足多日的人们来说，来一场“说走就走”的旅行已经成为最令人向往的“奢侈品”。刚刚过去的520，天猫奢品联手万豪国际旗下奢华品牌酒店，跨界合作推出首届“奢旅日”活动，将令人向往的购物和旅行体验巧妙打包在一起，以独特体验，释放人们压抑许久的旅行渴望。

本次“520奢旅日”，入驻天猫奢品的海蓝之谜、NET-A-PORTER、RIMOWA、上下等5大奢侈品牌，与万豪国际旗下奢华品牌酒店共同推出蕴含不同主题故事的六大“奢旅盒”，消费者在指定时间内进入活动会场报名，即有机会拥有大牌奢侈品与酒店套房。此外，在5月11~20日期间，限时购买天猫奢品 8 款指定商品，前 300 位购买者可获得万豪国际奢华酒店客房 7.5折入住礼券。

同样地，进入飞猪平台万豪国际集团旗舰店下单奢华酒店套房及别墅房型，前 300 位消费者可收到惊喜奢旅盒。盒子里会随机出现海蓝之谜、LaPerla、Armani阿玛尼、万宝龙、Acqua di Parma帕尔玛之水、KITON、夏姿陈、The Laundress 等品牌单品，有一种类似“盲盒”的惊喜体验。

2020年，突如其来的新冠疫情进一步推动了奢侈品牌数字化的进程，在疫情爆发期间养成的一些数字购物习惯将继续存在，也逐渐成为业界共识。从这个创意十足的“奢旅盒”，我们可以清晰地感受到天猫奢品牢牢抓住这一爆发性成长机遇的决心和力度。

强强联手

助力奢侈品牌触达精准目标群体

“90”后和“00”后成为数字原住民的时代，线上成为品牌提高知名度最重要的渠道，数字化为品牌和消费者沟通提供了新途径。不止是销售增量，数字化更重要的战略意义在于能够增加品牌和产品的曝光量，触达潜在目标消费者，为品牌创造更大的发展空间。

作为中国奢侈品消费的主力，千禧一代和高净值人群是奢侈品牌的潜在目标消费者。对于众多千禧一代来说，他们近几年才接触奢侈品并进行首次购买，但“增量消费”贡献了大部分的中国奢侈品消费，随着经济能力的增强，他们有机会成为奢侈品的“忠实客户”；而对于高净值人群来说，消费更自由、购买频率更高的他们提供了更多的“存量消费”。如何能够触达他们，也是品牌对于线上渠道的最大期待。

截至去年底，天猫月活跃用户数超过8亿，奢侈品消费在天猫也已不再是小众行为。2017年，天猫上线奢侈品频道 Luxury Pavilion，是覆盖奢侈品全品类的高品质生活方式平台。数据显示，在天猫奢品，销量和购买人数保持每年三位数的增长，已经聚集了众多高净值人群。

此外，天猫奢品的年轻一代愈加庞大并展示了强大的购买力：奢侈品的核心消费人群20%以上都来自Z世代，并呈现逐年递增趋势。值得注意的是，18~25岁消费者的年增速是26~35岁消费者的两倍。在2019年天猫双11期间，Z世代的奢侈品消费增长达到同比200%以上。

在中国深耕多年的万豪国际酒店集团，如今也已沉淀出一批高净值人群。而万豪国际旗下30个品牌的强大阵容，更为不同年龄段的宾客提供了多元化的选择，其中W、威斯汀、艾美、雅乐轩等特色酒店品牌备受Z世代消费者欢迎。

天猫奢品和万豪旅享家目标客群的高度一致，双方联手，为奢侈品牌精准触达更广泛目标消费群体提供了异常有力的“武器”。

打造非同寻常的“奢侈”体验

超高端奢侈品牌的排他性和电商渠道的普及性之间，一直存在固有的矛盾——奢侈品消费的不仅是商品本身，服务也是消费的一部分，且有时服务带有专属性质，例如和门店的店员建立面对面的、长期的联系等。要想为线上消费者提供媲美线下的独特服务和体验，获得消费者信赖并多次购买，同时增强奢侈品牌的品牌力，需要品牌和电商平台变得越来越“聪明”和“多能”。

此次天猫奢品与万豪国际旗下奢华品牌酒店“520奢旅日”，以“奢旅盒”的创新尝试，一改消费者对于传统产品形式的认知，以神秘感和仪式感超出消费者期待。

不同于线上购物冷冰冰的鼠标点击，也不同于线下购物的嘈杂和忙乱。这一次跨界合作将奢侈品的体验端放在了豪华酒店：客人步入精心布置的酒店房间，坐进舒适的沙发里，一边欣赏着窗外的无敌景观，一边打开为她专门准备 的“奢旅盒”，等着她的是一件件知名大牌的精选产品 —— 这个过程所创造的独特体验一定是难以忘怀的。在这种氛围下，用户与品牌的对话无人打扰，却更直达内心。

每件“奢旅盒”提供的不仅仅是产品本身，也让品牌能够润物细无声地讲述自己的故事。

旅行的美妙记忆塑造了消费者、品牌、酒店之间的羁绊，他们或许会因此成为品牌的“忠实客户”。

结语

坐拥8亿月活跃用户的天猫无疑是奢侈品牌们无法忽视的一块重要阵地，自天猫奢品上线以来，已有超过150家品牌入驻开设旗舰店，2019年，超过80%的商家每年在天猫发布明星同款/联名/限量/独家特色货品，货品的丰富度仅次于品牌官网。

奢侈品行业有着特殊的行业属性，早前，奢侈品牌对电商特别是电商平台的环境较为慎重。在数字化日益深入的今天，拥抱电商平台成为奢侈品牌大势所趋。随着线上技术不断成熟完善，新技术如AR、3D逐渐创造的全新消费体验，天猫作为头部电商平台也在持续提升环境与氛围，品牌对电商的态度开始由被动转为主动，并在“触电” 过程中不断加深理解如何充分利用电商渠道带来的新需求、新体验，带动线上奢侈品消费的新增长。

“奢旅盒”的尝试，进一步扩大了奢侈品牌数字化的想象空间。这个线上线下联动的特殊“盒子”，呈现了天猫平台跨界整合不同行业优质资源的巨大能量，为众多奢侈品牌发力中国本土市场提供了一种极具启发性的新思路。天猫已日渐成为重要的品牌数字化运营主阵地，可以看到，越来越多的品牌开始更加注重对天猫旗舰店的打造，就像是品牌的“第二官网”，帮助品牌们触及更年轻的目标客群的同时，通过全新的交互方式，给消费者带来更加丰富多元的购物体验，实现持续增长。