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时尚联名时代来临, 其中的法律风险你懂了吗?

发布时间:2021-01-14  阅读数:1750

时尚联名时代来临, 其中的法律风险你懂了吗?



当前,时尚圈俨然已跨入“联名时代”。从优衣库、喜茶、阿迪达斯、安踏、太平鸟、李宁等一干企业,到迪士尼、米老鼠、太阳花、哆啦A梦、蝙蝠侠、花木兰、 高达等一众IP,从服装、鞋、化妆品、饮料、食品、快 消品等商品品类,再到品牌+品牌、品牌+IP、品牌+ 设计师、品牌+明星 / 艺术家等各种玩法,时尚行业 呈现出一派“万物互联”的繁荣景象。


像2019年“KAWS  x Uniqlo联名款T恤”在我国更是引发了现象级抢购热潮。今年1月“李宁 x 成龙联名款功夫系列”在巴黎时装周大秀也引起了不小的轰动。好的联名确实能为时尚品牌带来强强联合、皆大欢喜的商业效果,但其中也包含诸多法律风险,若不慎玩砸,非但达不到预想的成功,反而可能弄巧成拙,使品牌蒙受巨大的商业损失。



 风险 1:冒充联名


街头服饰品牌Supreme当年将自己的S Logo以LV的印花作为背景,并推出滑板、帽子、T 恤等一系列产品。当万众消费者均以为是Supreme联名LV的超强大作之际,LV出面直接否认,一纸诉状将Supreme告上法庭。形势急转直下,Supreme不得不下架相关产品,召回并销毁已售相关产品。该事件也由此位列 Supreme历史上被告侵权的三大事件之一。因此,时尚企业千万不要因为别人家产品上的装饰、印花好看就直接拿来用。若未经许可擅自将他人具有较高影响力和知名度的产品装潢融入到自己产品的外观中,很有可能会让消费者误以为双方已达成联名等特定关系,由此侵犯他人的装潢权益并承担法律责任。除此之外,擅自在产品上使用他人商标、图案、 姓名等伪造联名假象的行为更是大忌。时尚企业在未经权利人同意的情况下,在时尚产品上使用其他企业的商标、设计师 / 艺术家姓名、图案等冒充联名的行为将可能侵犯他人的商标权、姓名权、著作权等合法 权利。所以,合法的联名应该是“两情相悦”,而非“一 厢情愿”。



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《反不正当竞争法》第六条:

经营者不得实施下列混淆行为,引人误认为

是他人商品或者与他人存在特定联系: 

(一)擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识。




风险 2:跨界疏漏


当前,各种品牌都在合纵连横、打通次元,哪怕以前风马牛不相及,在“万物互联”的时代,行业壁垒、行业代沟统统不是问题,只要你敢想,我就敢联。这不,借助《延禧攻略》的热度,农夫山泉与故宫IP携手,摇身一变走上“帝王之路”,推出“农夫山泉故宫瓶”,俨然高端大气上档次的皇家风范。


农夫山泉×故宫:故宫瓶



网易云音乐和三枪合作推出“楽”系列音乐内衣,当在内衣上看到“1W+ 乐评”、“播放”、“红心”、“单曲循环”这样的符号,音乐发烧友内心的OS大概就是OMG,买它,买它!



网易×三枪:“楽”系列音乐内衣



更有MAC和“王者荣耀”在口红产品上的跨界联姻,联名产品上线第一天就突破了MAC之前一个月的销售量,游戏迷、追星族和女性群体的热情和购买力得到惊人释放。



MAC×王者荣耀:口红



还有六神联名RIO推出鸡尾酒,泸州老窖联姻气味图书馆推出香水,肯德基与C.J.YAO合作打造迷离主题时装……跨界联名已妥妥地成为时尚产业的“新宠”。但不要忘了,商标法规定注册商标的专用权,是以核准注册的商标与核定使用的商品和服务为限的。联名的一方如果超出其商标核准注册范围去跨界使用其商标,将可能产生不规范使用问题,如果他人在相关商品和服务类别上已布局有在先商标,联名企业将面临商标侵权的风险。因此,在跨界联名之前,做好商标跨类布局、在先商标查询和使用风险评估很有必要。此外,也不是任何品牌都可以通过跨界联名实现1+1 ﹥ 2的商业效果。此前,999感冒灵与国潮品牌“SuaMoment”联名推出卫衣、运动裤和T恤系列,产品一出虽震惊四座,然而销量却非常低。究其原因,可能在一般消费者看来,999感冒灵是一种药品,与感冒、疾病等概念相关,消费者对其商标使用在衣物用品上难免心存芥蒂,而放眼大市场,钟情于在T恤衫上凸显感冒药主题也只能算小众审美。因此,在品牌原先的定位已大大限制品牌跨界发展的情况下,若贸然强行联名,刚开始虽会热闹一时,最终仍可能败在残酷的市场销售结果面前,得不偿失。从长远来看,不合适的跨界联名不仅可能动摇消费者对品牌的固有忠诚度,还可能减弱联名各方商标的显著性,破坏品 牌与其产品之间独一无二的联系,甚至有可能贬损联 名各方商标的市场声誉,最终铩羽而归。



风险 3:声誉连累


联名的实质即为联名双方声誉的联合。出现在联名产品上的商标、图案、设计师 / 艺术家姓名等标识均包含相关权利人的声誉,具有质量保证功能。一方面,权利人在保证产品质量的前提下,可以广泛地许可他人对相关标识进行使用,最大限度地实现标识所蕴含的价值。另一方面,权利人必须注意保持产品的质量。因为即便是一小部分产品的质量出现问题,也会让消费者怀疑所有使用相关标识的产品的质量,从而使权利人的商业信誉受到沉重打击。例如,2006年,部分日本SK-II化妆品被检测出含有重金属成分之后,各种SK-II化妆品的销量均大幅下降。因此,当联名一方出现质量问题或其他负面问题时,都会影响联名产品,甚至损害到联名另一方的商誉。为此,建议在联名双方之间的《产品合作 / 推广 协议》里加入一条“质量或声誉保证条款”,约束联名相对方在某个特定阶段里的产品不能发生质量问题或其他使其社会评价被降低的行为,否则另一方有权解除合同并且要求赔偿,从而保证当联名一方出现质量问题或其他负面消息时,联名另一方不会为此买单。说到底,联名也不过是一个致敬经典、承载热情 同时又寄予情怀的营销活动,如何让这个活动在这个 潮流热点转瞬即逝的时代发挥出其应有的商业价值, 除了做好产品本身之外,还要知悉其中的法律风险, 防患于未然,如此方能打造出时尚界中真正的英雄联盟。


文:唐旌元(北京市永新智财律师事务所)

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