半年前， 橙湾大学（orangebay.org）报道了美国互联网运动时尚品牌 Outdoor Voices经历了“最难的一年”。链接： 《“下一个Lululemon”遭遇最难的一年，年轻的女创始人何去何从？》
而近期，事情迎来了转机：Outdoor Voices 的最近一轮投资人、董事会主席兼代理CEO Ashley Merrill近日对外表示 品牌“正走在盈利的道路上”。
她还披露： 2020年6月是 Outdoor Voices 自2014年成立以来的首个盈利月，并保持了此后6个月中有5个月均实现盈利的记录。
在这之前，Outdoor Voices 一度陷入管理层动荡+亏损不断扩大的双重困境之中。2020年初，估值大跳水：从2018年的1.1亿美元跌至4000万美元。
Outdoor Voices 是橙湾大学持续追踪的互联网品牌案例，本文就为大家梳理 Ashley Merrill 采取了哪些举措帮助 Outdoor Voices 渡过动荡期，重回正轨。
削减成本，营销注重针对性
2020年6月，Ashley Merrill 通过与丈夫共同创立的投资管理平台NaHCO3，作为新投资人向Outdoor Voices注资。同时品牌还宣布Ashley Merrill取代原主席——品牌长期投资人、美国时尚零售大亨Mickey Drexler，出任新董事会主席。
Ashley Merrill 本人也是 Outdoor Voices 的忠实粉丝，希望帮助品牌重新建立起健康可持续的业务。
考虑到Outdoor Voices早期融资金额并不多，企业自有资源也有限， Ashley Merrill首先采取的举措就是削减成本，并带领团队转换心态，从专注于“不惜一切代价增长” 重新回到一般初创公司才会有的“高效工作，量入为出”。
创立7年以来，Outdoor Voices 累计融资金额超 6400万美元。此前公司一位离职高管曾透露，虽然销售状况很好，但由于在市场营销和其他方面的大量支出，Outdoor Voices 的亏损也就随着销售额的增长水涨船高。2018年销售额为3800万美元，调整后亏损为1900万美元。2019年销售额为4000万美元，平均月亏损200万美元。
为了控制成本及精简支出，Outdoor Voices 2020年营销预算减少了60%，但相比上一年同期用户群并未减少，反而增加了50%。
这要归功于 Merrill 领导的一种更集中，更有针对性的营销策略。相较此前Mickey Drexler 领导下的大量、频繁的电子邮件营销，Outdoor Voices 如今只在要与用户分享有价值的内容时，才会向用户发送电子邮件广告。
从下到上“审计”管理细节
Ashley Merrill 将2020年称为“奠基年（Foundation Setting Year）”。从这一年度主题出发， Merrill 加入Outdoor Voices 后便从基础管理改革着手，甚至包括一些“不起眼”的细节，比如：
- 使用更好的文件存储系统
- 组织日常的站立会议
- 招聘新的中层管理员工，以缩窄员工层级差距
- 以及，积极寻找新的CEO……
此外，在 Ashley Merrill的帮助下，辞去CEO一职的创始人 Tyler Haney 也在6月重回董事会，亲力亲为地 负责创意项目和合作。俩人通过重新关注公司基础管理，共同带领品牌重回正轨。
Tyler Haney 因与包括 Mickey Drexler 在内的一众男性董事会成员不合，于此前2月宣布辞去CEO职位。她手下的15名女性员工也都被解雇。
与其他零售同行一样，Outdoor Voices 在2020年疫情爆发初期也被迫暂时关闭了全部13家门店。在这期间，Ashley Merrill 发现有两家店与品牌未来发展目标不一致，便果断选择永久关闭这两家店， 但也表示未来还是会增设新门店，同时也将发力电商业务，保证品牌以一种真正高效、健康、协作的方式运营。
上图：Outdoor Voices 位于美国达拉斯门店
Outdoor Voices 的股东之一、金融机构 Paragon Advisors 创始人Terry Sullivan 认为 Merrill 的加入有助于品牌回归初心。他表示： “之前董事会（Haney与Drexler）的权力斗争对品牌而言不好，一个以女性消费者为主的品牌，相较于由男性领导，女性领导者对品牌形象建设的影响力更大。”
提升领导力，日复一日挑战自己
据统计，目前零售行业首席执行官中女性比例占到12%。在女性领导力比例不断增加的同时，女性领导力议题也愈发受到关注。去年，有不少和Tyler Haney 一样所谓的 “Girl Boss”们因管理不善和公司文化冲突引发争议，被迫下台，包括可持续时尚品牌 Reformation 的创始人兼 CEO Yael Aflalo，纽约共享办公空间The Wing 联合创始人 Audrey Gelman。
“我最喜欢的运动之一。”——来自 Ashley Merrill的 Instagram
对此，Ashley Merrill 一方面感到失望，另一方面也对行业内女性领导力的丢失感到遗憾。在她看来， 无关性别，企业领导者都必须对自己的行为负责，但同时她也希望外界要给予领导者成长空间：
“我们花了很长时间才能有这么多女性能登上领导者的位置，她们对整个女性平权运动的推进也至关重要，我们希望大家把注意力放在如何做的更好上。就像在Outdoor Voices ，我们总是会强调 “没有完美，只有不断进步（progress, not perfection）。”
Ashley Merrill 同时也是互联网睡衣品牌 Lunya 的创始人，同样作为女性创业者的她将女性创始人离职潮视为一个学习机会，反思自我，寻找不足加以改进。
上图：Ashley Merrill 创立的睡衣品牌 Lunya
Merrill 表示：“我作为领导者，也不是完美的，我每天都在挑战自己，不断在各个方面取得进步。（关于）我怎么做才能成为一个更有激励性领导者，怎样才能更公平，如何才能成为我自己也想为之工作的领导者， 这是一个永无止境的探索过程。”
丨消息来源：英文网站 Business Insider；WWD；《华丽志》
丨图片来源：英文网站 Business Insider ；OV 官网；Instagram
丨责任编辑：Esther
