以羽绒外套著称的加拿大高端户外服装和生活方式品牌 Moose Knuckles利用疫情封锁的机会制定了一项积极的增长战略，加大数字供应力度，开设快闪店，以应对全球不同市场的消费需求变化。
开设快闪店试水市场
今年9月底，Moose Knuckles 宣布将在加拿大和全球范围内大规模拓展门店。它首先在加拿大开设了两家永久性门店和两家快闪店，并计划在一些国际主要城市推出快闪店，包括北京、上海、费城、纽约、米兰、杜塞尔多夫、阿姆斯特丹、利物浦和斯德哥尔摩等地。
最新一家快闪店位于伦敦，Moose Knuckles 已经接管了位于摄政街（Regent Street）106-112号的门店，这里以前是西班牙快时尚品牌 Mango 的门店，占地1830平方英尺，紧邻 Superdry、Mulberry、Whole Foods、Nespresso、Uniqlo（优衣库）和 Anthropologie 等品牌。在英格兰的第二波疫情封锁结束后，这家门店已于本周早些时候开业。
米兰快闪店位于圣巴巴拉（San Babila）Corso Matteotti 14号，将从今年10月10日一直运营到2021年1月底。
每家快闪店都备有2020年秋冬系列的产品，包括新系列 Power Puff，可正反两面穿着、可机洗的羽绒服系列。
此前开业的北京快闪店位于SKP，将运营至明年2月28日。值得注意的是， 2019年 Moose Knuckles 获得了中国凯辉资本和启承资本的投资。中国市场是 Moose Knuckles 海外扩张的关键。Moose Knuckles 已经入驻了天猫，先后于2018年和2019年冬天在上海恒隆广场开设临时店，此外也入驻了北京SKP-S。
与 Louis Vuitton（路易威登）和 Yves Saint Laurent（圣罗兰）合作过的奢侈品牌时尚活动策划公司 Bureau Betak 为 Moose Knuckles 的欧洲快闪店设计了一项“数字沉浸式概念”。它在快闪店内部摆满了数字屏幕、人体模特和金色的闪光装置，用来模拟动能如何转化为热量，以表达“让世界充满温暖”的概念。
该品牌通过观察购物模式、数字行为、电子商务和批发数据，来决定在何处设立快闪店，尤其是“需求和能量都很高”的特定地点。Marco D’avanzo 说， 事实证明，快闪店是在不同市场中试水的好方法，当 Moose Knuckles 决定建立一家永久门店时，它的规模会变得更大。他说，未来伦敦旗舰店的规模可能是摄政街旗舰店的两倍。
目标是成为一个时尚品牌
1921年，Moose Knuckles 创始人家族开始生产鸭绒服，于 2007年创立 Moose Knuckles 品牌，最初仅开展批发业务。 联席首席执行官 Ayal Twik 和 Noah Stern 于2009年接管公司后，通过电子商务和众多批发合作伙伴拓展了全球业务，它的全球批发合作伙伴包括 Harrods、Selfridges、Nordstrom、Bloomingdale’s 和 Neiman Marcus 等，此外还有一些独立的精品店。
Moose Knuckles 的平均售价为1000英镑，最畅销的产品是 Stirling Parka，剪裁纤长修身，配有蓝狐毛领，售价为865英镑。
Marco D’avanzo 说，Moose Knuckles 的竞争对手是 Moncler（盟可睐）、Canada Goose（加拿大鹅）和 Stone Island（石头岛）等品牌， 目标是成为伦敦或柏林的常出入俱乐部的时尚青年的首选，而不是为户外运动群体制作外套。公司希望成为一个“时尚品牌”。
“ 我们从来没有从外套的角度来看待这个品牌。”Marco D’avanzo 说， Moose Knuckles 比它的奢侈品竞争对手吸引了更年轻的消费者。
据报道，Barneys New York 百货的前首席执行官兼总裁 Daniella Vitale 于今年夏天加入了 Moose Knuckles 的董事会。首席执行官 Ayal Twik 说，Daniella Vitale 将“帮助我们进入下一个阶段。”
畅销产品 Stirling Parka
疫情之下仍有望实现两位数增长
疫情可能使 Moose Knuckles 的一些扩张计划暂时搁置，但该公司并没有改变其中长期战略。Marco D’avanzo 说， 在过去的五年里，该品牌以每年50%到80%的速度增长，预计2021年将恢复到这一增长水平。
Moose Knuckles 还扩大了位于米兰的欧洲总部，计划于明年5月搬进10.8万平方英尺的新办公空间。
Moose Knuckles 总经理兼全球销售执行副总裁 Marco D’avanzo 在接受采访时说，四年前，该公司在欧洲只有两名员工，到2021年底团队将扩大至40名员工。
Marco D’avanzo 承认，2020年对包括 Moose Knuckles 在内的大多数公司来说都是一个挑战。但他表示， 品牌今年仍有望实现两位数增长，这主要是由年轻、时尚的消费者推动的。这些年轻消费者喜欢把鹅绒羽绒服、带皮毛的羽绒服和 Balenciaga（巴黎世家)、Givenchy（纪梵希）、Alexander McQueen（亚历山大麦昆)等品牌的服装和运动鞋混搭在一起。快闪店也是针对这类年轻用户而设计的。
在今年早些时候的封锁期间， Moose Knuckles 迅速做出调整，将重心和投资从欧洲转移到亚洲。目前亚洲约占公司业务的三分之一。此外该品牌还加速了数字化转型，升级了电子商务平台和网站。
Marco D’avanzo 说，下一步的计划是进一步“提升”品牌认知，与关键市场上有影响力的人建立更紧密的关系，比如韩国嘻哈明星 Jay Park（朴宰范）和中国时尚博主 Gogoboi，并与主要的年轻客户群保持密切联系。
他说：“（年轻）客户希望与品牌建立一种真正的联系。品牌的价值对他们很重要，他们也想要一种归属感，他们想成为某件事的一部分。”
丨消息来源：Moose Knuckles官网、thestorefront.com、retail-insider.com
丨图片来源：Moose Knuckles官网
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