品牌服装线下营销渠道迅速铺开。除进驻百货商场以外，品牌服装企业通过开设街边店迅速铺设线下销售渠道，通过直营、加盟等方式推进店铺的落地。相对于百货店，街边店的客源更多依赖品牌口碑效应。由于独立经营的特征，街边店更有利于品牌服饰公司进行标准化、统一化的管理，降低成本，扩大品牌的知名度与影响力；同时门店经营的自由程度更高，便于品牌公司推出更具针对性的折扣及返利活动。美邦服饰、森马服饰、李宁和安踏体育四家公司在这一时间段内，年均净开店均在300 家以上。国内先行品牌在这期间通过快速跑马圈地实现规模和品牌力的快速扩张。

优化线下渠道结构，终端形象升级，精细化管理。一方面，跟随流量变迁的趋势，品牌服饰调整现有的门店结构，扩大直营渠道占比，布局逐渐向购物中心倾斜。以太平鸟为例，peacebird 女装/男装直营渠道占比从2016 年的 25.46%/33.61%提升至 2018 年的 29.03/35.93%。渠道网络端，重点发展购物中心门店，2015-2017 年太平鸟购物中心门店零售额年均复合增长 21.86%，远超收入增速。截止 2018 年，太平鸟各品牌购物中心门店突破 1700 家，净增长 343 家，零售额同比增长 20%。另一方面，主要服装品牌公司从注重门店数量到强调质量，通过打造年轻化的渠道形象，契合新一代消费者。波司登除了对已有门店进行翻新装修外，还在购物中心等核心商圈加快布局旗舰店和快闪店，通过店铺形象升级、优质产品展示等方式迎合当前消费趋势，突出品牌形象。

1.3、2017 年后：线上新兴模式层出不穷 线上竞争加剧瓜分流量，新型方式加入销售角逐。自 2017 年以来，线上服装销售竞争更加激烈。一方面，传统电商增长红利期已过，线上销售整体在高基数下增长放缓，流量获取成本提升。另一方面，以新型社交电商、微信营销、直播电商为代表的新兴销售逐步加入市场，冲击传统电商线上销售的优势地位。

拼多多通过拼团的方式，以更低价格出售商品，迅速抢占农村市场和低线城市的份额，瓜分传统平台流量并实现爆发式的增长。其手机应用活跃用户数量由 2017 年 1 月的 1175.64 万人增长至 2020 年 5 月 49811.4万人。自 2017 年以来，各季度 GMV 增速均保持在 100%以上，2019 年第四季度拼多多 GMV 实现破万亿达到 10066 亿元，同比增长 113%。拼多多的到来，对淘宝、京东等传统电商平台的流量形成一定的分散，也为服装销售提供了一个更加强调产品高性价比的平台。

2.1、直播电商快速发展背景下，服装直播规模和渗透率不断提升国内直播电商行业自 2016 年起步以来快速发展，当前处于快速发展期。我国直播电商行业的发展分为三个阶段：1）2017 年及以前为起步期，淘宝上线直播频道，探索新的营销模式，电商直播兴起。2）2018 为初步发展期，以抖音为代表的短视频、直播 APP 成为人们沟通社交的主要平台，社交电商、视频电商在低线级城市迅速普及，电商直播市场初步爆发。3）2019 年行业步入快速发展期，头部主播影响力进一步增强，众电商平台发力直播带货，2019 年我国电商直播 GMV 达到 4338 亿元，同比增长 226%，预计未来我国直播电商市场仍保持较高增速，行业规模进一步扩大。

竞争格局上看，淘宝直播、抖音、快手三足鼎立，拼多多，京东紧随其后。2019 年预估淘宝直播 GMV 达到 2400 亿左右，占据全平台一半以上。淘宝作为国内率先开启电商直播的平台，用户优势明显，旗下拥有薇娅、李佳琦等当红主播，粉丝众多，带货影响力巨大，稳固国内电商直播头把座椅；抖音预估 GMV 达到 400 亿，快手则达到 350 亿，它们依靠短视频积累的众多用户，大力发展直播带货，收效显著。直播带货已成为各大电商竞争焦点。

在直播电商的各个品类中，服装品类本身的属性决定了其适合直播带货的性质。首先，服装品类使用频率高，是一种生活必需品，因此，直播节目中展示各类服装产品更能吸引消费者进行购买；其次，服装客单价相对比较低，消费者的决策成本相对较低，更容易让他们在短时间内下单购买服装产品；再次，服装品类更新换代速度较快，电商直播平台可以让商家在短时间内向众多消费者展示新式产品，从而吸引消费者在线下单购买。

服装品类直播是直播电商中规模最大的领域，占比近半。目前，服装已经成为直播带货中交易额最大的品类。根据 2019H1 淘宝直播带货数据，服装类产品占据直播带货交易额 46%，根据这一比例预计 2019 年服装类直播 GMV 达到约 2000 亿元，市场规模巨大。未来随着直播电商规模进一步扩大，服装类商品直播带货交易额将持续高速增长，预计未来更多服装品牌将通过直播电商拓展新销售渠道。

直播电商用户所处城市低线级占据更高比例，且年龄以 90 后为主，服装直播电商与其契合度更高。以行业龙头淘宝直播为例，淘宝直播用户下沉市场覆盖了更大比例的用户，三线及三线以下城市占比超过 60%，其中六线城市占比最高，接近 30%，服装企业采取直播电商模式可以直接触达低线城市消费者进行销售，相比传统线下销售方式，节省了中间层层代理成本，使售价更具吸引力，直播电商模式扩张了服装企业在低线级城市的市场规模。从用户人群的年龄划分来看，90 后是淘宝直播上占比最高的用户人群，90 后在 2020 年开始迈入 30 岁，是社会最中坚的消费力量，服装品类直播带货规模有望进一步上升。

服装直播电商发展驱动力 2：服装消费习惯变迁，消费者更加爱好网上购物。近年来，消费者消费习惯逐渐偏向网上购物，服装品类消费尤其如此。据统计，近五年来服装类零售额累计同比增速均在 11%以下，而穿类商品网上零售额累计同比增速基本维持在 15%以上，增速远超服装零售额增速，保持高增长，消费者愈发喜爱在网上购买服装品类，国内消费者网上购买服装习惯的养成有益于服装直播电商行业稳定发展。

头部网红垄断电商直播收益，仍占据市场主体。目前，各平台 KOL 呈现“二八分化”格局，以如涵控股为例，FY3Q20 公司旗下 15 位头肩部红人贡献了公司 90%的销售收入，剩余 144 位腰部红人贡献了 10%的销售收入。当前直播电商处于流量红利阶段，头部网红成为平台金字招牌，从流量到分发品牌资源均全力支持。相反，腰部主播平均获得的资源非常少。资源的不平等分配导致这一分化进一步增加，如涵控股 FY 2020Q2到 FY 2020Q3 期间，头部 KOL 的收入占比进一步增加，然而肩部与腰部 KOL 收入占比下降。

中小 KOL 以性价比高的优势，获得品牌方越来越多的关注。头部网红的佣金率为 50%以上，然而一般的 KOL 佣金率只需 15%到 25%。品牌方以极低的利润甚至亏本选择网红带货，主要考虑一是品牌宣传、二是粉丝留存复购，但目前两者取得的效果尚且不能完全满意。消费者们参与网红直播带货形式购买商品或是由于其为直播粉丝，或是因为冲动购买，又或是因为低价格。低价格加上高佣金率对于很多商家来说都是巨大的负担，因此长期而言，网红直播带货的收益非常低，性价比较高的全民带货迎来发展机遇。

社交媒体用户快速增长，短视频广告收入占比稳定提升，推动全民带货发展。从日均用户规模来看，短视频的用户规模从 2019 年春节到 2020年春节期间稳定上涨，目前已达到日均 5.71 亿用户规模，其中抖音和快手拥有最多的用户流量，分别达到 4.6 亿和 3.8 亿。此外，短视频广告收入占据总广告收入的比例持续上升，表明短视频广告已成为目前获得用户关注、获取流量的有力工具。在流量保证与平台支持的基础上，即使是平民用户也可以帮助商家进行品牌宣传与商品推荐，获得理想的效果。

短视频平台与全民带货营销模式结合助力服装产品带货。短视频平台服装 KOL 们通过街道摆拍、穿搭教学、剧情带货、穿搭对比等方式进行服装的推销。相较于目前较流行的直播带货，利用短视频的带货模式在主题上更为丰富灵活，能够契合不同年龄段的需求，扩大服装产品的潜在顾客群。除此之外，短视频营销能够在更短时间内以更好的视觉体验向消费者展示服装的实际穿着效果，加大消费者下单购买的可能性。例如，抖音平台上的一位服装 KOL“安妮婷婷”，通过结合街道摆拍与剧情带货的方法，几乎每个服装带货短视频点赞量都超过了五万。

服装品牌参与全民带货的营销方式。以太平鸟为例，该服装品牌在 2016年执行数字化转型战略，其中就包括线上带货渠道的扩张。除了聘请头部网红进行直播带货，太平鸟还以公司自身培养的“线上穿搭师”，组成反应迅速的线上营销团队，分布在淘宝、抖音、B 站、微信小程序等线上平台进行产品推荐与品牌宣传，从而形成全民带货网络。疫情之间，在行业实体业绩普遍下滑 60%到 80%的情况下，太平鸟紧急启动社群带货，无法出门选购的消费者依然给该服装品牌贡献“日均 1000 万+”的总零售额，帮助该服装品牌度过危难时刻。

2.3、私域流量运营优势明显，成为服装企业营销手段的有效补充互联网用户流量红利减弱的背景下，私域流量成为头部平台新战场。私域流量特指单一个体在特定渠道拥有的直接触达、无需付费、反复利用的访问用户量。截至 2020 年 3 月，中国互联网网民规模为 9.04 亿人，手机网民规模为 8.97 亿人，中国网民渗透率已超过 60%，互联网进入存量用户运营时代，如何通过私域流量保持红利已经成为各大平台的努力方向。2019 年以来，头部平台纷纷利用自身资源为个体提供私域流量拓展服务。例如，2019 年 4 月，腾讯提出“.com 2.0”，利用微信的资源— —公众号、小程序和支付二维码等功能，帮助客户搭建私域流量。

中国网民对私域流量运营接受程度较高，微信公众号形式的私域载体受网民偏爱。数据显示，30.8%的被调查者表示支持私域流量运营，61.6%的被调查者持有中立看法，明确表示反对的仅有 7.6%，说明中国网民普遍能接受私域流量的运营形式。此外，在企业或个人私域载体的运营体系中，接近50%的流量来自于微信公众号，在所有私域载体中排名第一，说明无论是对于企业营销方或是个人营销方（包括个人自媒体、KOL、KOC 等），受访网民都比较偏爱通过微信公众号获取营销方提供的商品信息。

服装私域流量相比公域流量具备一定的竞争优势，可以作为传统渠道的有效补充。公域流量是指通过中心化平台，并且需要持续付费才能保持的一次性的流量。在服装产业中，相较于公域流量，私域流量能够以更低的成本培养出忠心程度更高、分项意愿更高的顾客，从而一方面增加服装产品的销量，一方面扩大自身顾客群体。从数据画像上来说，私域流量比公域流量更能全方位跟踪记录消费者们的穿衣喜好、风格，根据这些数据，服装企业能更明确地细分顾客群体，设计出对应的服装产品。

近期小程序成为发展私域流量的重要工具。从小程序在疫情期间的整体数据来看，小程序的活跃设备、活跃用户数以及小程序的开发应用量都在短时间内实现了爆发性的增长。比如，从 2019 年底到 2020 年 2 月，小程序的日活跃用户数增长 37%左右，小程序的实际增长数量比预测数据增加了 19%。从 1 月和 2 月的行业数据来看，很多行业通过“小程序+私域流量”的方式将线下业务转移至线上，并且取得了不错的成果。例如，家乐福通过小程序打造“家乐福社区生活服务中心”，盘活线上线下消费者，该小程序上线一周环比增长 356%。

3、 从当前主要服装品牌布局看服装新零售的演进

3.1、服装品牌纷纷布局新零售取得良好成效，未来有望持续收益众多服装品牌布局新零售，积极探索新零售渠道。纺织服装龙头品牌近年来大力布局线上渠道，积极开拓电商业务，探索新零售渠道。例如森马服饰签约淘宝头部主播陈洁 Kiki 作为直播合伙人，积极开展童装等领域的带货；太平鸟通过微信线上会员专场、小程序分销、直播等创新场景打通与消费者的连接，利用大数据进行多维度精准营销；梦洁股份与谦寻文化旗下的头部主播薇娅在消费者反馈、产品销售、薇娅肖像权、公益等方面开展合作，预计推动公司新零售业务和 C2M 模式的发展。

各服装品牌以店铺直播的形式进行线上营销，拉动线上销售。森马、特步、南极人等品牌近 30 日直播次数均超过 30 次，其中森马旗舰店以 57次位居榜首。总观看次数上，海澜之家和太平鸟品牌略微领先，均超过300 万。安踏、李宁旗舰店粉丝数及总点赞数领跑服装行业，粉丝数均超过 1000 万，总点赞数超过 400 万。各品牌通过直播有效地提升了店铺流量，有助于增强品牌形象与影响力。

得益于不断增强的新零售投入，服装品牌线上收入快速增长。天创时尚引入北高峰资本作为数字化技术赋能供应链，安正时尚收购礼尚信息，其全渠道经验和数字化新零售资源为安正时尚科技赋能全产业链，两家企业 2020Q1 线上服装业务收入 0.95/1.52 亿元，所受影响小于其他女装企业。各个国产品牌相继发力线上销售，其中太平鸟、地素时尚、安踏体育线上收入分别同比增长 16.3%/24.7%/超过 40%。线上收入的高增长有效减轻了疫情对公司 Q1 销售额的冲击，并为公司 Q2、Q3 的业绩修复做好了铺垫，线上收入有望维持较高增速。

女装或将成为最受益品类，运动/休闲/童装等品牌也可借助新零售的东风赢得一席之地。直播、短视频的强体验、强互动的的销售模式有利于各品类渗透率提升，借助直播、短视频的可视沟通模式，通过展示不同类型的穿搭效果，能更好的实现营销效果。根据 2019 年淘宝单联合淘宝直播发布的《天猫 618 淘宝直播消费者画像》，无论 90 后 00 后还是 60后 70 后，女装均位居最爱品类 Top2。运动及大众休闲等品牌的购买者群体与女装购买者群体有一定的交叉性，其产品价格定位也比较适合电商渠道销售，有望借力直播电商抓红利。

3.2、核心竞争力从营销驱动过渡到产品驱动，龙头公司更具竞争力服装行业流量变迁作为驱动力，促进核心竞争力转型。科技变革是驱动流量变化和更替的最主要因素之一，科技水平的发展使得传输速度和使用便利性不断提高，进而改变了互联网的流量入口。直播、短视频带货成为当前电商重要商业模式，消费者接受信息的方式更加透明、信息对称性增强。中长期看，随着新技术的普及、平台流量分发算法优化、高质量直播人才的培育，直播电商将逐渐从网红带货走向全民带货。口碑将成为能否持续销售的核心竞争力，而口碑的打造依托于好的产品，因此尽管流量获取方式变迁，但服装企业核心竞争力仍然是产品和围绕其展开的运营。

各品牌纷纷融时尚元素，跨界联名打造时尚品牌。过去服装的设计看重功能性，缺乏时尚元素，如今各大品牌纷纷聘请大牌设计师设计时尚服饰或与大咖联名、与 IP 联名、与其他品牌联名增加跨行业沟通和合作。服装品牌不断延伸产品新风格、拓展新用户群、提高品牌附加值，实现1+1＞2 的商业效果，致力于口碑和销量的双丰收，为品牌注入新的基因和生命力。以海澜之家为例，借助李小龙诞辰 80 周末的契机，全新发售了 5 大经典 IP 的联名系列，树立了更符合当下目标消费者审美需求的年轻化形象。

各品牌持续提高研发投入，不断加强产品科技含量。科技是提高产品竞争力的核心驱动力，以体育品类为例，近年来，各运动品牌研发费用率呈上升趋势。其中，李宁研发费用增速较高，2017/2018/2019 年研发费用率分别为 1.9%/2.18%/2.61%。各品牌致力于打造高科技产品，如安踏推出 30 克重的氢风衣产品，仅为行业同类产品重量的 1/3，更创下了全世界最轻风衣的纪录。各大品牌寻找消费者痛点，深入理解消费者需求，不断发力优化消费者体验。科技竞争日趋激烈，龙头公司更有资金实力和研究水平来进行产品科技含量的迭代和提升，因此更具有竞争力。

4、风险提示

文章来源：云之梦科技