在强者林立的中国服装产业，曹县最近凭汉服抢占 C 位，现象背后最本质的逻辑是：国风国潮的崛起，以及 Z 世代消费市场钟爱精神消费品。而这两点背后都基于一点：文化自信为时尚产业带来旷世红利。
在鲁西南一隅的一个县城，汉服全网销量占比35%，全网电商店铺6万家，火遍全网的“曹县梗”背后，其2020年的生产总值达到了463.82亿，是中国县域产业集群的典型性代表。曹县汉服产业链涉及2000多家企业，其中600多家从事原创汉服加工，他们合力撑起了“中国最大的汉服基地”。
“新一线城市”、“媲美”北上广、“宇宙中心”……这些“曹县梗”被“玩坏”了的时候，县长梁惠民说：不论是正面的还是调侃的，都欢迎大家来曹县走一走。去曹县政府官网看一看，曹县的“城市名片”自 2019 年的书画之乡、戏曲之乡、泡桐加工之乡、杨木加工之乡、柳编之乡、举重之乡、食品工业百强县、中国人力资源第一县之外，最近的更新是在今年 3 月：木艺之都，中国最大的网销木制品产业集群。而现在，曹县在中国服装产业占一席之地，因为汉服和汉服周边产业链——作为中国最大的演出服生产基地，拥有汉服产业链商家 2000 多家，1.8 万淘宝店，每年承包淘宝平台 70% 的演出服，甚至原创汉服销售额占全国同类市场的 1/3。在完整的产业链之下，曹县这次出圈的原因显得非常不重要——一个名叫“大硕”的短视频网红博主以山东口音口头禅式的喊麦，由此引发一众网友共创，于是“曹县梗”遍布全网。但比起好事者将曹县的人口、GDP 等多方要素与伦敦、纽约、东京、上海等大都市作比，我们更想将之于中国的服装产业集群作对比，和杭州、广州以及成都等城市争夺中国汉服市场的版图的曹县，仅六一儿童节就可以实现汉服销售额可达 4.5 个亿的“龙头县”，全年汉服销售额达 19 亿。这是什么样的概念？中国最大的鞋履之城晋江，同样是县城，2020 的年鞋履远销 80 多个国家，总产值超过 200 亿元。与品牌化和专业化程度较高的中国本土时尚企业比，曹县汉服销售额更不足称之为器。比如，羽绒服龙头波司登公布的 2020/21 财年中期业绩公告中，截止至 9 月 30 日收入 46.61 亿；中国体育第一品牌安踏 2020 的营收是 355.12 亿元；数字化转型中的黑马太平鸟 2021 第一季度营业收入是 26.70 亿元……但目前的曹县，尚未有一家企业创建知名汉服品牌。由此可见，缺乏规模以上企业，以小作坊为主的曹县除了有一定程度上的集群化，尚未有不可挑战的护城河，距离产业天花板仍有很远的距离和很大的空间；而汉服市场对于规上企业而言，正处于红利窗口期。早在 10 年前，曹县的产业集群已初具规模。只是，彼时还不是服装尤其是汉服的天下。2012 年，不断引进重点项目的曹县，初具产业化规模的是橡胶产业集群——年产 100 亿只塑胶手套、年产 600 万套轮之后，又实现年产 2000 万套半钢丝子午胎，再然后是年产 50 万套工程轮胎、年产 500 万套轮毂、年产十万吨轮胎钢丝，从橡胶开始的完整产业链让这座小县城感受到了集群化的“魔力”。要知道，在此之前，曹县是一个典型的劳动人口输出的县城。在 2000 年之前，曹县还是一个“非遗小镇”，被誉为“中国木艺之都”，但是非遗并没有为当时的曹县带来经济收益。2005 年的曹县人口输出高达 20 万，劳务收入达到 17 亿元，占曹县 GDP 总量的 30%。那时，曹县每 500 到 600 名适龄劳动力中，留在当地的只有 4 至 5 人。留下的人多靠自然资源过活，因为盛产适合做棺材的桐树，所以拿下了日本 90% 的棺材业务；因为菏泽是山东甚至全国重要的棉花产区，所以做与棺材配套的寿衣产业。而寿衣的本质是服装设计、打版、缝纫、加工。当影视文化催生演出服市场的时候，曹县便开始“服装产业转型”。所以，早在上个世纪 90 年代初，曹县大集镇丁楼村部分村民就已经从事以为影楼、戏班加工服饰为主的服装贸易生意。
早在 2019 年央视推出的纪录片《淘宝村》中，菏泽市曹县大集镇丁楼村当选为首个村落算起来，演出服制作产业在曹县由来已久。但真正带来实质上的盈利却是在 2010 年。那年，因为借势电商平台，曹县大集镇几乎家家户户都开起网店来，大集镇下辖 32 个行政村全部都是“网店村”，承包了中国七成演出服。因为借力电商，快速实现收益的曹县开始规模化演出服装生产制造，奠定了其“中国最大的演出服生产基地”的位置。十年之后，曹县迎来了另一个转折——2020 年，疫情之下全世界的商业都举步维艰。演出服积压、资金无法回笼，于是工厂主们纷纷另寻出路。恰在此时，看到 2019 年尝试转型汉服生产的同行已经获利，于是大批演出服企业主抓住这个“不得已的求生之路”。现在，曹县小到街道都有政府在为汉服活动推广。据曹县大集镇党委书记李涛说：在大集镇，批发大量的汉服利润在 20% 左右，订制汉服利润能达到 60% 到 70%。于是，大集镇的汉服开始从山寨、模仿开始改良，试图从低端走向中高端原创。现在，中国的春晚舞台上有来自曹县的演出服，世界各地外籍人士的圣诞节、万圣节 cosplay 舞会上也有来自曹县的汉服。尽管，后者的售价并不高，设计也并不够精致。小作坊模式下的曹县汉服产业缺乏行业标准和定价标准，急需重视知识产权，开启规模化、专业化和精细化运营。真正的汉服圈是讲求精致和品质的。所以，曹县汉服因为平价，常被称之为“年轻人的第一件汉服”。但平价汉服年销售额 19 亿，占比中国 1/3 市场，这足以说明“大汉服圈”有多大的消费市场。实际上，2020 年的汉服市场规模已经暴涨至 79.6 亿元。艾媒数据显示：2021 年汉服爱好者数量规模达689.4万人，市场销售规模将达到 101.6 亿元。目前市场上有 3000 多专业生产汉服或汉服产业相关企业，其中 70% 左右是个体。而占据淘宝表演类服装服饰 70% 的份额的曹县确实是中国最大的演出服生产基地，因此具有转型汉服生产良好的基础。天眼查数据显示，目前中国有 5 万家影视服装制造企业，山东占比 12%，曹县有超过 680 家，一半以上的企业成立超过 5 年。另据《2020 汉服消费趋势洞察报告》显示，在汉服用户中，选择 100-300 元价格汉服的同袍比例最高，达到 41.78%。而这一价位的汉服，大多来自曹县——以低价优势，一年占比全国份额的 1/3 的曹县汉服，在国潮复兴的背景下，乘上了汉服从小众审美走向大众文化的东风。480 万人围观山东省菏泽市曹县县委副书记、县长梁惠民现身试穿汉服的拼多多“产业带复工线上大联播”直播间市场规模和当前数据反映出一个现状：百亿规模的市场中，消费主力以低价位为主，并尚未有真正的头部。其实，汉服赛道应被高度重视。据天猫平台数据显示：在天猫上买汉服的消费者已达到 2000 多万人，购买汉服的消费者中，女性消费者占比近 8 成，其中 90 后、95 后的“后浪”是消费主力；在抖音平台，以汉服为主题的短视频超过 100 万条，总播放量超过 300 亿次。社交货币+Z 世代消费主力，仅这两点就足可见汉服市场的未来体量。据艾媒咨询报告显示：2021 年汉服爱好者数量规模达 689.4 万人，市场销售规模将达到 101.6 亿元。资本总有敏锐的嗅觉。早在曹县爆火之前，产品元素覆盖汉服等 IP 衍生品的新零售平台十二光年在去年 11 月完成 500 万元天使轮融资；汉服国风品牌十三余在去年 10 月完成了数千万元的 Pre-A 轮融资，又在今年 4 月拿到正心谷资本、哔哩哔哩和泡泡玛特的联合投资的 A 轮过亿投资额；汉服古装品牌重回汉唐在去年 9 月完成战略投资融资……市场规模剧增，资本纷纷涌入的背后，是汉服自带的文化属性的基因，使其成为 Z 世代深爱的精神消费品。
中国的服装产业集群，从历史上就有江宁织造、苏州织造与杭州织造纺织，服装基因强大的长三角诞生了太平鸟、波司登、江南布衣等服装业大品牌；到电商互联网助推下加速发展的浙江淘系品牌分食市场份额；以及专业化生产和产业集群优势凸显的珠三角，拥有虎门的时装、潮汕的内衣、佛山的童装、惠州的男装、深圳的玛丝菲尔、珂莱蒂尔、歌力思等大女装。
在强者林立的中国服装产业，曹县最近凭汉服抢占 C 位，现象背后最本质的逻辑是：国风国潮的崛起，以及 Z 世代消费市场钟爱精神消费品。而这两点背后都基于一点：文化自信为时尚产业带来旷世红利。和中国时装发展历史上的许多个细分领域一样，汉服产业也必然将朝着规模化、精细化和时装化的方向发展。
来源：中国时尚商业洞察
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