文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

要论今年国际资本市场上关注度最高的国货，波司登绝对是其中之一。

昨天（6月28日），港股波司登的股价上涨6.36%至5.52港元，并在盘中创下历史新高。

今年以来，波司登股价的累计涨幅已达40%。如果从2015年的低点算起，波司登更是已经涨了20多倍。

上周三（6月23日），波司登发布了2020/21年度财报，营收135.2亿元，同比上升10.9%。更引人注目的是净利润17.1亿元，同比上涨42.1%，五年来的年均复合增长率高达43.5%。

强势的业绩背后是强势的品牌影响力，国际品牌金融咨询公司Brand Finance将波司登列为全球最具价值服饰50强，在羽绒服细分领域里更是排名世界第二。

今天，小巴就来给大家讲讲波司登的故事。

波司登完成困境逆转，并不是第一次了。


1994年，首次进军北方市场的波司登就遭遇当头一棒：24万件羽绒服只卖出去8万件，其中7万件还贴的是合作方的品牌。同样的衣服，贴上波司登自己的牌子，最终只卖出去1万件。


当你的品牌得不到认可，问题出在什么地方？


一是产品，二是渠道。波司登首先根据北方市场的特点，对颜色、面料、款式、工艺进行了全方位的改进，接着又在渠道营销上下了一番苦功，发力反季节销售，最终在第二年转危为安。


20多年后，同样的故事又发生了一次。波司登的四季化、多元化战略并没有问题，有问题的是品牌、产品、渠道不匹配、不协同。产品撑不起众多的品类和品牌，品牌无法给渠道提供助力，渠道又反过来影响产品销量、拖累品牌，形成恶性循环。


当波司登重新聚焦羽绒服，推出了优异的产品，品牌的形象提升，销售渠道自然也畅通起来，良性循环便形成了。可以说，产品、渠道、品牌的合一，是波司登完成逆转的关键，也是数十年来取得成功的关键。


如今，志在四海的国货品牌有很多，但出海并不是在国外卖货这么简单。品牌是否有影响力？产品是否有竞争力？渠道是否有掌控力？都是需要好好作答的试题。

文章来源：吴晓波频道